中海赵巷别墅项目营销策划报告.doc

委托单位：中海发展(上海)有限公司 报告单位：上海****房地产投资咨询有限公司 报告日期：二00三年七月 上海****房地产投资咨询有限公司 地址：上海市凯旋路2200号 电话：0000000000传真：000000000000000 目录 市场篇 别墅大市场研判…………………………………………………04 板块市场研究……………………………………………………12 市场篇大结论……………………………………………………24 策略篇 SWOT分析………………………………………………………25 定位系统…………………………………………………………27 营销策略…………………………………………………………31 销售篇 价格策略…………………………………………………………35 推案策略…………………………………………………………37 客源销控…………………………………………………………39 开盘条件…………………………………………………………40 现场售楼处及样板段……………………………………………40 现场售楼处………………………………………………………40 广告企划篇 案名………………………………………………………………43 广告总精神………………………………………………………43 广告总口号………………………………………………………43 广告推广主题……………………………………………………44 媒体计划…………………………………………………………44 阶段性营销推广…………………………………………………45 附件 销售管理程序及流程………………………………………………………51 广告投放流程………………………………………………………………63 [市场篇] ——前言—— 上海的别墅市场在近两到三年呈现供大于求的现状，而由于目前全国和上海对于别墅用地的停止供应和上海经济的快速增长使得个人收入较大增长，别墅购买群扩大，在未来5到10年成为稳定的购房热点； 随着上海经济的飞速发展，别墅的客户群也正在不断发展壮大，本地客户和外地来沪发展的实力阶层、海外归国创业人群将逐步形成新的别墅购买人群—新上海富裕阶层，该阶层将成为上海中高档别墅的最大购买群，但千万以上的顶级别墅仍然以外籍人士和外地高端企业主为主要客源； 从别墅的分布来看，随着一城九镇的开发和上海中心土地资源的日渐稀少和私家车的大量普及，上海别墅的外延将由目前的西郊和浦东移向自然原生态景观更为理想而距离市区半径更大的松江、嘉定、上海远郊、昆山、苏州等地，并形成规模化、集中化的别墅大盘； 以佘山为中心正在形成一个上海最大的、资源最好的高档别墅区——大佘山富人区； 沪青平公路沿线别墅经过将近10年的发展，已经成熟。别墅档次已由原有的中低档，发展为中高档别墅的聚集区； 西区的泗泾、松江、新桥、青浦是四个同质竞争的别墅板块，其供应的别墅多为200-300万总价的楼盘。对于现今“两头俏，中间冷”的别墅市场而言，200-300万的市场处于最为尴尬的境地。而各板块各有特点。 关键词：“供大于求”、“新上海富裕阶层”、“集中开发” 、“佘山富人区”、“松江新城板块”、“泗泾板块”、“新桥板块”和“沪青平板块”。 上海别墅分布图（浦西部分） 第一部分、别墅大市场研判 上海别墅市场的大势分析 1、上海的经济稳定快速发展将成为上海未来别墅的最有力支撑。 （1）上海经济连续快速增长，已连续11年保持两位数增长态势； （2）上海GDP的增加，城市空间的扩大、私家车的大量进入家庭、人们对于空气、绿色和健康的要求不断提高，使得白领阶层中的精英人士、成功的私营企业主、海归创业人士将逐步转化为新上海富裕阶层； （3）申博成功、中国入关、浦江两岸开发等利好消息将吸引更多的外资进入上海，更多的外资企业和国际500强企业将地区总部迁至上海，也带来了新一批别墅的租赁阶层和购买阶层； （4）上海为增强整体城市竞争力。扩大吸引外资，决定启动“173计划”，即将松江、嘉定、青浦三区173平方公里的范围划为新的低成本外商投资基地。 2、上海停止别墅类项目土地的批租将在很大程度创造了未来别墅市场的稀缺性，随着上海土地资源越来越珍贵，容积率在0.3以下的独立别墅项目将会更加稀缺； 3、随着上海经济的发展，上海即将成为一个新的百万富翁制造中心，将诞生一个新上海富裕阶层，他们具有以下特点： （1）有一定的收入，月收入在3到5万元，年收入在50万以上； （2）年龄在35—45岁，并且有越来越年轻的趋向； （3）是企业的管理、技术核心阶层，是企业福利、资源的最大掌握者和获利人； （4）其中的相当一部分人有留洋经历，是融汇中西文化的现代经营管理专家。 上海别墅的历史和现状： 上海别墅的发展——三次浪潮： 第一次浪潮——九十年代初的房地产开发热，形成