第三讲 广告策划的基本程序.pptVIP

广告策划的概念及其基本程序 1、上海大众帕萨特的广告策划故事； 2、广告策划的概念和组成要素； 3、广告策划的基本内容与基本工作程序； 一、上海大众帕萨特的广告策划故事 广告运作实效 2003年，帕萨特销售突破12万辆； 2003亚洲传媒广告奖（Media Award 2003）“； “第十届中国广告节--创意类银奖（The 10th China Advertising Festival-Sliver Award on Creative）“； “2003艾菲实效广告奖--全场唯一金奖（Effie Award 2003） 市场环境分析 帕萨特处在中国中高级轿车市场，该市场约占计划生产总量的60%左右； 强劲的竞争对手为别克君威和广州本田雅阁； 在公众心目中，帕萨特受桑塔纳物美价廉形象影响； 帕萨特是体现内在工艺和操作性能的德国车，不符合中国消费者更关注外表和内饰特点。 品牌目标 提高品牌形象，打造成身份的象征； 建立清晰的品牌个性； 从市场占有率到消费者品牌调查指标，成为中高轿车的领导者。 品牌定位 消费者定位：一个独具内涵、事业有成的高尚群体；他们的事业仍很年轻，向往更高成就；他们务实勤奋，极少一夜暴富。 品牌定位：独特、进取、有品位、有亲和力，能陪伴他们去追求人生更大成功。 品牌战略 感性与理性并重； 感性：商务成就、成功态度； 理性：德国轿车工艺的经典之作，后座更舒适，2