安利营销策略.doc

安利：成功转型的七种利器 【ICXO.com编者按】上世纪90年代后期的中国，伴随安利、雅芳而起的传销热成了一场商业游戏。许多不法分子打着直销、传销的旗号，实质上却扭曲了原来直销以销售产品来获取收入的精神。但是安利为什么安然无恙呢？ ??? 一、陷入困境 ??? 上世纪90年代后期的中国，伴随安利、雅芳而起的传销热成了一场商业游戏。许多不法分子打着直销、传销的旗号，实质上却扭曲了原来直销以销售产品来获取收入的精神。在中国一下子冒出了600多家单层传销公司，他们以高额快速回报作诱饵，鼓励拉人入会，暴利销售产品，靠新人（下线）加入时缴纳大额的资金形成“人头税”作为暴利来源，这种被称为“金字塔”的非法融资和商业诈骗行为，在中国如洪水猛兽般到处延伸。最终，1998年4月21日国务院颁布传销禁令，安利(中国)也不能幸免这场无妄之灾。事实上，上世纪70年代，美国也出现了非法传销—“金字塔”风潮。1975年，安利成为美国联邦贸易委员会调查对象。1979年，该委员会认为安利以销售货品为领取业绩奖金的前提条件，没有所谓的“猎人头奖金”，因而认定安利营销计划是销售产品，并非销售直销权，不是”金字塔”销售，是合法的企业经营。最终，这场著名的判决肯定了多层次传销系合法事业，提供了什么是正当的、合法的，什么是不正当的、不合法的多层次传销的评判标准。 ??? 二、成功转型 ??? 安利于1992年在广州投资8000多万美元注册成立了中美合作型大型生产性企业——安利（中国）日用品有限公司，并于1995年4月在广东、福建两地正式开业。至今全国已有100多个专卖店（分公司）。安利在全世界采用的营运模式在中国遇到挫折，公司顿时面临生死存亡的艰难抉择。经过安利(中国)不懈的努力，中国政府通过3个月的研究，于1998年7月21日特批了安利(中国)采用“自设店铺+雇佣推销人员”，保留了直销核心理念的经营模式转型经营。 ??? 转型之后，由于原有销售模式的终止及政策方面的影响，1998年销售额曾急剧下滑。1999年，安利(中国)提出了10项振兴计划：如建立了58家专卖店；把部分产品的价格下调30％，调整销售佣金的相对净营业额，引进营业主任和营业经理称号等。与此同时，安利(中国)还依靠8折优惠模式吸引大量的长期顾客。公司业绩开始复苏。 ??? 2000年，安利业绩取得突飞猛进的发展，达到24亿元的销售额，比转型前几乎多了一倍， 位列全国最大的500家外商投资企业第115位。2001年，安利(中国)再创佳绩，达到40亿元的销售额。 ??? 三、波澜再起 ??? 2002年初，政府开始严厉打击非法传销、“经济邪教”的专项整顿，下发了《关于〈关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知〉执行中有关问题的规定》（简称“31号文”）。 ??? 安利(中国)又经历了一次整顿。安利在中国的7年的发展是一波三折。安利(中国)的苦恼是不知道怎么才能讲清楚自己这种营销模式和社会上曾经愈演愈烈的非法传销有何不同。当针对非法传销的整顿市场经济秩序严打浪潮再一次扑面而来时，安利(中国)主动开始了“公司开业7年以来力度最大、规模最大的队伍清理整顿工作，变被动为主动。”一个包括暂停接受新推销员加入、重新核查推销员身份、禁止跨区销售、限制开会等9项内容的“整风”通知，很快传遍了安利中国13万营销大军。从2002年1月3日至今，安利(中国)的营销队伍从2001年初的13万人锐减至7万人。 ??? 规范内部管理比拓展业务更重要。安利(中国)的业绩不降反升，2002年业绩强劲增长至57亿元。我们来具体分析它成功的七种利器。 ??? 利器一：强大的机构与营销队伍 ??? 一、组织结构及功能 ??? 40年来安利公司在全球各地都实行以直销为主的经营模式。进入中国后，一开始也实行同样的经营模式。在1998年4月21日国务院下达传销禁令以后，安利（中国）公司积极配合国家政策进行转型，以“自设店铺+雇佣营业代表”的方式进行经营。该经营模式结合了传统店铺营销和人员推销的特点，既方便消费者直接前往安利专卖店购货，也为营业代表提供了良好的事业发展空间，使安利（中国）公司的业务得以长足发展。 ???? 安利（中国）公司的经营方式省去了传统企业与顾客间的层层代理商与大、中、小批发商的多个环节，直接由专卖店一个环节来代替。采用统一市场定价，把代理商与大、中、小批发商的中间利润，转移给营业代表；为愿意勤奋努力工作的人士提供务实、多劳多得的收入机会，营业代表可以通过自己的努力获得相对应于代理商与大、中、小批发的收入—这充分调动起了营业代表的积极性。在共同利益的杠杆下，营业代表在顾客由认识产品、了解产品、购买产品、售后服务的整个环节中发挥了至关重要的作用。一支依法经营和守规发展的营业代表队伍是公司生存的命脉，也是安利成功所在。安