建立国际一流煤炭采掘机产业集团三一重装品牌项目建议书.pptVIP

沈阳博奥管理咨询有限公司 地址：沈阳市和平北大街28号华利大厦16层 Tel： 02422856767 Fax： 024E-mail:wanglu_luck@163.com Http:// * * * * * * * * * * * * * * * * 采掘机械装备产品将绝大部分以产品名称的形式进行推广，而产品品牌只是针对那些战略性的产品以及能有效提升企业创新/科技形象的标签性产品 是否需要专有的产品名称？（产品在技术/功能上具有独特性，或直接的产品描述不便于消费者理解和接受） 是否属于能提升企业品牌科技感的“标志性”产品？ 是否属于企业内部亟待重点发展的战略性产品？ 产品品牌品牌标准 产品 …… 产品 产品 产品 产品品牌 产品名称 对管理的要求 命名与标识设计，并进行法律注册 设计品牌形象，体现产品特色并与对手差异化 产品描述或新名称，需要分业务类别的字体与宣传风格的统一 产品功能描述清楚，利益诉求明确，但本身不具备品牌形象 对营销运作的要求 需要进行品牌形象的持续宣传和品牌资产的维护 需要进行具体的产品推广 具体的产品推广 举例 B.4 目标品牌架构 品牌架构的演变在总体上分为混合品牌架构和客户品牌架构两个阶段，而近期将以混合型品牌架构的建立作为目标 品牌架构的总体演变过程 近期：1~2年内 中长期：2~5年内 公众 市场 政府/ 企业 市场 混合型品牌架构 （N个业务品牌+一个客户品牌） 客户品牌架构 （3+n个客户品牌） 初步建立起企业客户品牌 进一步深化用户细分，提供更多定制化的产品组合和客户服务 不断提升企业客户品牌的内涵和市场影响力 建立N大业务品牌 梳理品牌体系 针对未来潜在客户品牌的目标客户群设计和丰富产品 通过在既定的产品名称下系列化的产品推出来积累客户群，并逐渐形成未来客户品牌的价值定位 将产品名称提升成为包括业务组合、客户服务以及忠诚计划在内的完整的客户品牌 在维持业务/产品品牌市场认知的同时将业务/产品品牌整合进入客户品牌的产品组合，提升客户品牌成为三一重装与公众客户之间的主要界面 业务品牌的作用 从机械系列发展起来的客户品牌的作用 在近期内通过贯彻实施三项品牌管理核心任务来实现全国范围内的品牌架构梳理和规范 重点品牌视觉标识应用规范 对三一重装企业品牌以及已确立的业务、客户品牌进行视像应用规范 标准产品目录 标准化的业务及产品分类 全国性的产品品牌、产品名称及其相应的标识和应用规范 相应的产品功能说明 品牌资格评审标准及流程 全国性业务/客户品牌、产品品牌的评审标准和流程 地方性产品名称的资格和审核流程 内容 目的 企业及业务层面品牌架构梳理 产品层面品牌架构梳理 新业务/产品及地方性产品架构梳理 公众客户品牌的成功建立需要经过从内容建设到品牌包装的过程 公众客户品牌建立的步骤 第2步：品牌包装（2007） 第1步：内容构建（2007-2008） 公众客户产品名称（全国统一的产品名称） 公众客户品牌 表现形式 重要举措 集中在具体的设备和产品层面进行宣传，目标是产品业务推广 集中在形象层面进行宣传，目标是建立起品牌的核心价值；同时配合以具体的业务推广 从未来品牌建设的角度进行名称和标识设计 设计和推出产品，并在既定的产品名称下逐渐形成产品系列化 建立起知名度并积累起一定的用户规模 实施品牌形象创意和广告宣传 加载差异化的客户服务和客户忠诚计划 对市场细分结构进行跟踪，发现建立新的客户品牌的机会 以产品推广为主 兼顾品牌形象营造和产品推广双重目的 三一重装品牌战略总体可归纳为“两个阶段，三个重点” 第1阶段：建立包括业务品牌和客户品牌在内的混合型品牌架构 第2阶段：逐步建立客户导向型的品牌架构 两个阶段 重点1：实现三一重装企业品牌活化 重点2：完成对品牌架构的梳理和规范（包含各层级的品牌的包装和建设） 重点3：成功建立起公众客户品牌 三个重点 对三一重装品牌战略的概括 B5. 品牌战略对品牌管理体系的要求 完善品牌管理体系要对症下药，要对职能分配、实际操作及预算与绩效考核机制等各方面进行改进和完善 2 3 管理职责明确 发挥规模效应 完善配套机制 要明确集团与地方的在品牌管理上的分工，集团公司以规划与监控为己任，统一进行品牌体系的规划与监控，统一负责品牌宣传，省公司则在业务推广层面发挥重要作用和自主性 要建立统一的广告服务平台，负责广告代理选择和媒体投放，充分发挥广告资源使用的规模经济效应 要根据品牌管理要求完善预算与绩效考核的配套体系，保证对各个品牌的必要投入，建立有效的激励机制 1 企业的营销活动是由品牌管理和业务推广两大支柱构建而成，品牌管理与业务推广之间存在相互促进、相互依存的关系 1 业务推广 品牌管理 营销活动 品牌建设为业务