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传媒经济学（中） 财经传媒系 聂莉 第五章 传媒市场 结构与行为 从股神的选择说起： 华盛顿邮报公司是巴菲特持股时间最久获利最丰厚的股票，其价值投资成功的秘诀在于把握住了传媒广告定价权的垄断优势，而巴菲特13岁时曾是投递华盛顿邮报的报童。 1973年巴菲特用1062万美元买入华盛顿邮报公司的股票，到2004年底市值增加到16.98亿美元，30年的投资利润为16.87亿美元，投资收益率高达160倍。华盛顿邮报公司股票是巴菲特寻找到的第一只超级明星股，也是巴菲特持股时间最久获利最丰厚的股票。 巴菲特选择华盛顿邮报公司的原因： A 长期稳定业务。公司从一家几十万美元的小报纸起步，发展成为如今50多亿美元市值的美国传媒企业中的领导者。公司拥有报纸、杂志、电视台等传媒企业，有着稳定的客户群体，业务稳定持续增长。 B 持续竞争优势。《华盛顿邮报》是美国主要城市之一华盛顿最大、最悠久、最具有影响力的报纸。其具有的市场垄断地位、品牌，让其具有持续的竞争优势。 C 持续的高盈利能力。垄断行业创造垄断超额价值，华盛顿邮报公司高于报业平均水平两倍的利润率，1975 -- 1991年每股收益增长10倍。 从中国移动通信市场的变迁了解市场结构的意义： 1990年北京亚运会中国政府接受摩托罗拉公司的捐赠，在北京开通了模拟蜂窝移动电话系统，移动电话开始与中国普通消费者见面。 移动电话在中国的普及也有一个从小到大的发展过程。所不同的是，这个市场与行业在中国的发展极为迅猛。90年代初期，摩托罗拉携其模拟蜂窝移动通信技术设备和终端产品（手机）率先进入中国市场，开始了中国移动通信业务的开发。 移动电话成为老板和成功人士的一种象征。它在这个时期的名称---“大哥大”，恰当地体现了其使用者的身份地位。 90年代初到93年，是个体、私企、外企消费手机的年代；94年到98年是国企、事业机构和政府机构参与消费的时期；98年以后才开始为一般市民所消费。政府将手机视为“奢侈品”而对政府官员使用手机加以严格控制。 其后的几年中，这种情况迅速改变，基站普及率大幅度提高，手机市场迅猛发展。到1999年底，世界移动电话用户数突破2亿大关，中国移动电话用户突破4000万。中国已成为仅次于美国的世界第二大数字移动电话市场。 其后的几年中，这种情况迅速改变，基站普及率大幅度提高，手机市场迅猛发展。到1999年底，世界移动电话用户数突破2亿大关，中国移动电话用户突破4000万。中国已成为仅次于美国的世界第二大数字移动电话市场。 1994年以前，中国的邮政、电话和电报业务统统归属于一个部门管辖与运营—中国邮电部及其直线领导下的各个省、市、县的邮电局。移动通信业务也在其麾下垄断经营。 移动通信是独家经营，只有在邮电局系统的电信局网点购买手机才能入网，所以当时的手机价格加价率高于手机空机价格2－3倍。 1994年7月19日，经国务院批准，由电子工业部牵头，六部委联合成立了“中国联合通信公司”，业务范围界定在移动通信领域。中国联通的介入，打破了中国电信的独家垄断，中国电信与中国联通双方在全国主要城市摆起了较量的“擂台”。 1999年5月，中国电信进一步重组，一分为四个专业集团公司，即将原中国电信的固定电话业务与移动通信、寻呼和卫星通信三个专业与分离，分别组建中国电信集团公司、中国移动通信集团公司、中国寻呼通信集团公司和中国卫星通信集团公司。 中国移动通信市场结构分析 初始阶段： 只有一个供应商：摩托罗拉，对运营商有很大的影响； 购买者多为大款，数量较少，需求简单，缺乏影响行业的力量，不在乎价格。 1994年左右 更多的供应商进入中国市场，中国电信的力量强于供应商； 多为组织顾客，需求简单 中国联通成立以后 供方的力量增加，新的供应商开始出现； 平民成为购买者，数量增加，需求多样化，有较强的动机保护自身权益 替代品的分析 潜在进入者的压力 行业内的竞争力量 产业组织分析的缘起 媒介产业组织分析中SCP的适用性 市场结构 从竞争到垄断 市场行为 从价格到非价格 市场绩效 尤其重要的是该分析范式在政策上倾向于由政府干预来改变不良的市场绩效，从形成和维持有效竞争的市场结构入手 一、市场结构的含义 （一）市场结构的含义 指企业市场关系的特征和形式，即构成产业市场的卖者 （企业）之间、买者之间，以及买者和卖者之间的商品交易关系的地位和特征。 主要有以下几种市场关系： 　　1、卖方(企业)之间的关系； 　　2、买方(企业或消费者)之间的关系； 　　3、买卖双方的关系； 　　4、市场