第二章卖场营销战略.pptVIP

第二章 卖场营销战略 本章课程主要内容 卖场营销的定义和特性 卖场营销的定义 卖场营销的特性 卖场营销的研究 生产商和零售商卖场营销的区别 生产商的卖场营销战略 生产商卖场营销的背景 生产商营销策略向卖场的转移 生产商卖场营销的主要策略 零售商的卖场营销战略 影响销售额的主要因素 以客数为中心的经营战略 以客单价为中心的经营战略 提高客单价的营销手段 卖场的整体设计与规划 回顾知识 市场营销 美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 菲利普?科特勒（Philip Kotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销策略 4Ps:产品、价格、渠道、促销 7Ps：人员、流程、环境 4Cs：顾客、成本、沟通、便利 4R：关联、反应、关系、回报 1.什么是卖场营销 卖场营销的两个主要问题 2、卖场营销的特性 3、卖场营销的研究 4、生产商和零售商卖场营销的区别 1、生产商重视卖场营销研究的原因 2、生产商的卖场营销 生产商的卖场营销是指生产商在零售卖场与不同地域消费者之间进行沟通，通过商品包装样式、陈列方式、价格、POP等营销组合策略，在卖场唤起消费者对本企业商品的需求，并方便消费者购买的各种活动。 3、生产商卖场营销的主要策略 卖场信息收集与分析活动 通过POS系统，可以精确掌握商品的销售数量、品种、价格、时间、客单价等销售数据，并以此控制生产量、库存量、配送量，还可以分析商品畅销或滞销的原因。 通过会员卡和POS系统，分析顾客数据，了解新产品上市的对象、反复购买比例、顾客对品牌的忠诚度等，提高新产品开发水平并制定适当的销售策略。 新产品开发活动 不仅开发新的功能和新的概念的产品，同时开发引人注目的商品色彩、包装色彩、商品形状、容器形状等。 商品信息提示活动 大量陈列 选择有利的位置 POP广告 与零售商的交易活动 促销费、通道费、入场费等 1、影响销售额的主要因素 2、以客数为中心的经营策略 客数的增加：主要取决于店铺的形象、零售聚集的程度和所处的客观环境。 店铺的形象：主要由商品的组织水平、商品的价格带、商品特卖水平、商品促销和服务水平、卖场的氛围（布局、空间密度）、店铺的广告宣传等因素决定。 零售聚集程度：店铺所处建筑物内及其周边业种和业态的构成。 店铺所处客观环境：店铺至住宅区的距离、公共交通状况、车站的距离、停车场的有无以及商圈内竞争对手的强弱等。 对顾客识别的管理 对顾客识别的管理是零售企业利用购买金额累计积分的办法，奖励那些长期稳定来店购物的顾客，并期待他们转化为固定顾客的管理方法。 鼓励顾客使用会员卡，并根据顾客的使用频度和购买金额，给予顾客适当的点数，当点数积累到一定数量后，店家会根据点数的多少，向顾客提供相应的购物券或特别服务以回馈顾客。 3、以客单价为中心的经营策略 目前国内大城市的内资大卖场，客单价一直在40元左右徘徊；而家乐福的客单价在80元左右，上海家乐福古北店更是超过了百元。因此，提高客单价成为我国大卖场主要问题之一。 客单价模型 客单价=动线长度×停留率×注目率×购买率× 购买数量×商品单价 如何让顾客在店内行走； 如何让顾客在行走过程中停留； 如何让顾客在停留时注视商品； 如何让顾客在注视商品时诱发其购买； 如何让顾客在决定购买时增加购买数量； 如何让顾客在购买商品时尽可能购买单价更高的商品 沃尔玛的RFID技术 沃尔玛于2007年率先在卖场的购物车上安装了RFID（无线射频技术），并在每个货架上安装了射频接收器，通过货架上的射频接收器可以记录每台购物篮发出的射频信号，从而对购物篮进行跟踪。 采用这项技术后，沃尔玛可以对每一个进入门店的客户进行消费者行走路线跟踪，商品进入购物篮的时间序列跟踪，客户在卖场的逗留时间跟踪等等。 这项技术还可以在客户进行结算时，只需将整个篮子在读码器上扫过，就可以在收款台快读地结算，大大方便了客户的购物。 提高客单价的策略 商品分类与商品构成 店铺设计与营销 卖场布局 卖场关联 卖场陈列 卖场中的VMD 卖场的色彩营销 策略一：商品定价 根据品类角色来定价 目标性品类代表商店的形象，是顾客在该店的首选，价格必须有竞争力。例如家乐福的生鲜和百佳超市的熟食，大部分要天天平价（Everyday Low Price），其敏感单品的价格一定比其他零售商低。 而常规性品类的价格与对手接近就行了，大部分不用低价销售，稍微敏感的可采用高低价格策略（High-low Price），以刺激购买。 季节性商品在旺季时获取适当的利润，季节一过，必然降价清仓，所以适用高低定价策略。 便利