网络游戏植入广告效果研究——以跑跑卡丁车为例.doc

网络游戏植入式广告效果研究 ——以《跑跑卡丁车》为例 中文摘要：随着网络游戏的快速发展，广告也在其中找到一个巨大的媒介载体空间，其中，植入式广告因其良好的隐蔽性和不可躲避性引起业界的广泛关注。但是，网络游戏植入式广告的实际效果如何还不明确，学界的相关研究比较缺乏。本文主要采用调查问卷的实证方法，以休闲网络游戏《跑跑卡丁车》为例，对植入式广告效果进行研究。通过数据分析，本文认为网络游戏植入式广告的效果良好，且具有广阔的开发空间。玩家游戏行为、广告植入方式、品牌特征均会影响网络游戏植入式广告的效果，经营者应根据这些影响因素合理配置广告，使广告效果得到最大发挥。 关键词：网络游戏　植入广告　效果研究　《跑跑卡丁车》 1引?言 1.1研究背景与现状 近年来，网络游戏在国内迅猛发展。中国网络游戏玩家2006年已经达到3112万，比2005年增加18.5%。①?另据数据显示：中国网络游戏的主要客户群还是中学及大学的男性学生。②?庞大而稳定的客户群蕴藏着巨大的利润空间，众多业界、学界人士注意到，网络游戏已经不仅仅是一种娱乐形式，更是一种全新的媒介载体。网游广告则因为价值空间大、用户消费能力强、接受力高、价格低廉四大优势展现出美好前景③。 网络游戏市场从2004年到2006年，连续三年保持着50%左右的增长率。?④但是，广告收入在整体收入中占的比例并不高，美国、韩国、日本网游广告收入占游戏整体收入35%左右，而国内网络游戏广告收入占不到游戏整体业务收入的3%。⑤?网游广告还有巨大潜力尚待挖掘，其中，植入式广告因与游戏人物、场景、道具、情节等密切结合，隐性潜藏于游戏中，前景最被看好。 植入式广告(Product?Placement)又称植（置）入式营销(Product?Placement?Marketing)（也称“隐性广告”、“软性广告”）是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种营销方式。?（薛敏之，2005）植入式广告被普遍认为是对传统广告的一种挑战和变革，将对未来的广告市场和营销模式产生重大影响。但目前国内的植入式广告研究还多停留在描述阶段，缺乏一些有力的实证研究，专门针对网络游戏植入式广告效果的研究更是寥寥无几。 广告效果，是指广告作品通过媒体进行传播之后产生的影响。St.?Elmo?Lewis（1898）提出了著名的层级效果模型AIDA，将人们看到广告后所产生的心理变化描述为“注意—兴趣—欲望—行动”四个层次。AIDA效果模型提出后的数十年内，学者们在这一模型的基础上提出了许多更加完善的模型。Edward?K.?Strong（1925）在购买行为之前，又加进了conviction，将AIDA模式发展成了AIDCA模式，后来又进一步将conviction修正为memory，成为现在的AIDMA模式：注意—兴趣—欲望—记忆—行动。 Lavidge和Steiner（1961）提出了“效应等级理论”，也被称为广告作业的六阶梯说。这六阶梯分别是：知晓、了解、喜欢、偏好、确信、购买。Lavidge和Steiner认为，尽管依据销售成绩来测量广告效果易于操作，但广告对顾客产生效果是一个长期的过程，顾客不可能从对某个产品丝毫不感兴趣一下子转变为确信不疑地想要购买这个产品，这两步之间需要经过一系列的阶段。效果层次理论发展到这里，“认知”、“情感”、“意动”这几个原本主要用来描述人们对刺激反应的概念才首次被应用于广告效果评估的领域。在广告评估领域，认知指对产品进行心理状态，情感指态度上的变化，意动指购买的意图或者购买行为。 然而，广告效果等级理论也受到一些学者的质疑。Palda（1966）认为没有足够的实证证据来支持效果等级理论的观点，首先态度的改变未必发生在购买行为之前；其次很多关于认知方面的研究显示，认知与态度或行为的改变并没有什么关联；一些认知不和谐理论甚至认为，态度和行为之间也没有明显的关联；最后并没有任何研究证明广告能够引发购买的欲望。 Herbert?E.?Krugman（1965）在一篇名为《电视广告效果》的论文中使用“低参与学习”的观点解释了电视广告是如何起作用的。Krugman认为，在低参与度学习下，人们产生购买行为不再遵循效应等级理论提出的步骤，而是在偶然的情况下接触到了某个广告，引发了消费者的正面情感，于是产生了购买行为，然后通过使用产品才真正开始理解这个产品，最后形成对这个产品确定的态度。一次性广告所改变的，只是人们的偏好结构，即使他们行动了，也未必意味着人们改变他们的基本态度。 作为传统广告效果研究的一个分支，植入式广告效果研究明显要薄弱且稀少很多。专门针对网络