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大 客 户销售观念、流程再造与策略设计 遵守的基本原则 立足于简单有效的解决企业当前的问题，并且直接对结果负责。——有效的一定是简单的。——给企业一把开锁的钥匙并给他具体的开锁方法，不要给他一串钥匙让他自己去折腾； 不把问题的解决寄托在驱使企业用更多的钱和换更多的人上来，解决之道必须建立在企业现有资源的基础上，建立在流程、观念与策略的再造上。 一、观念与流程 牢牢记住 ——观念的改变有三个变量： 新的观念＋可接受的信息输入方式＋时间。 销售理念一  附加：三维分析法 成功交易原理 比较优势原理 成功销售的哲学基础在于比较优势的存在， 如果我们在客户产品需求方向没有比较优势，那么销售的切入点就在于创造其他方面的比较优势并与产品销售进行有效组合。 销售理念二 为什么没有开始剧失败了？——我们做错了什么？ 我们的失败不是因为自己 ——因为我们的面对的是：自己、客户和敌人； 我们的失败是因为自己 ——因为找不到打败敌人的方法； ——打败敌人的方法在敌人那里。 销售概念重构 销售理念三 销售战争如何打？ ——销售战之二 痛苦的命题：价格战 产品是武器，不同的武器具有不同的功能； ——产品的市场功能与市场结构 产品组合，让战争立体化 ——产品组合结构的选择：战斗机组合 春风集团的难题 春风集团是温州一家专业生产水冷发动机和水冷摩托车摩托车的集团公司，今年以前在南方市场上有一定的品牌知名度，并占都有较大市场份额。但是，今年以来很多实力较强摩托车生产厂家大幅进军水冷摩托，品牌知名度成长很快，并以实力、规模和成本优势对该公司产生较大压力。集团因此作出了一个重大决定：推出技术改进型新产品。本产品具有一定的比较优势。 问题是：新产品是以完善产品结构来应对竞争，还是在战略上逐步替换老产品来应对竞争？ 产品市场功能（capability）：3C原理 市场功能： 1、进攻(占领capture)市场的产品； 2、保护(巩固consolidate)市场的产品； 3、获取(获得come into)利润的产品 秘笈之二：产品的战斗机组合——3C原理 二、销售战与销售策略sell fighting 销售战：市场背景图—2 市场背景图应用原则 1、调焦原则 即先期用粗焦距掌握全局和大致 的情况，随着战斗的进行，不断 用微调焦距进行清晰化； 2、补丁原则 即先掌握主要战略环境，市场、 客户和战略对手的情报，再不断 补充以致完善； 3、三维原则 即必须兼顾市场环境、市场和 竞争对手三个维度，缺一不可。 一、外盘 1、市场分级与规划； 战略分级与规划 战术分级与规划 坐标及开发路径 2、客户分布图 （水平方向） 市场轮盘—战略市场分级与规划 1、战略级别市场分级 依据：市场背景图 四级：Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ 2、规划： 开发时间路径安排 内盘 资源规划及安排 战术级别分级 1、分级 依据：市场调研 四级：Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ 2、规划 开发时间路径安排； 内盘 资源安排与销售管理 1、敌情图 现役市场轮盘中所有客户的坐标图； 情报图（两方面三层次）； 企业——两方面三层次 ⑴决策人情报：个人、家庭、社会 ⑵企业OTA情报：组织、技术、能力 需求——两方面三层次 ⑴硬需求：质量、技术、成本 ⑵软需求：情感、自我、表达 2、竞争对手图 3、兵力部署图 销售战作战图——敌情图 敌 情 图 1、与背景图和轮盘图区别 敌情图属于垂直层面，轮盘图属 于水平层面； 敌情图是客户个案情报。 2、敌情图是为销售活动提供准确的情报支撑； 3、敌情图是进行销售战具体规划的依据。 情景假设 假 设（一） 如果我们现在是公司的客户，在营销体系中，我们的培训、咨询和公开课的需求是？销售人员的sell fighting为何？ 假 设（二） 当前公开课产品“卓越领导系列培训”怎么卖？ ——“理”与“术”的选择？ 讨论：软文化产品与需求研究 软性需求 ——需求深度 ——售后服务对激发需求的价值 市场结构 软文化产品的市场结构——市场位移 高度——深度——宽度 自己——消费者——敌人 销售势能与策略价值 1、销售的门槛存主要在于：销售与需求的势能差。 2、销售势能原理： 销售策略价值≥需求值—产品价值 产品价值≥需求值—销售策略价值 销售作战图—竞争敌手图 销售战作战图——兵力部署 销售战——销售执行：销售导弹 销售执行 1、销售调研与情报解析 2、销售策略的具体选择； 销售策略解决的是产品从生产厂家到客户（消费者）之间的交换问题； 销售策略公式“——BELOW公式即：换位、双赢、情感、利益、外力等五大基本策略； 五大策略换位是切入点、双赢是基 础、情感外力利益是辅助手段