市场分析与产品规划.ppt

市场管理方法探讨MMPP 什么是市场管理 做什么？ 怎么做？如何快速的做？ 有什么方法可以解决做什么？ 例如“业务协维”，请连续发问3次“为什么”。 1. 找到我们所处的阶段 看看我们公司的过程架构 1. 找到我们所处的阶段 ASPire过程体系 看一个实际例子 开阔一下视野看问题 1. 找到我们所处的阶段 市场管理是什么 MM：Market Management（市场管理）?? 市场管理是一套系统的方法，用于对广泛的机会进行选择收缩，制定出一套以市场为中心的、能够带来最佳业务成果的战略与计划。 市场管理流程是什么 市场管理流程运用严格、规范的方法对市场走势及客户的需求进行分析，创建合理的市场细分规则，对要投资和取得领先地位的细分市场进行选择和优先级排序，从而制定可执行的业务计划 通过从业务流程的角度定义确保业务取得成功需要执行的活动，制定可盈利、可执行的业务计划和驱动新产品包的开发，此流程能够是公司或产品吸纳的各项举措成功的付诸实施。 市场分析与产品规划的关系 产品线规划来于自市场 公司战略、MM流程、技术趋势，结合制定产品战略及规划 技术、产品平台、产品线与产品的关系 产品与市场的映射关系 产品线面向市场提供的产品解决方案 产品经理职责与条件 职责（参考 菲利普·科特勒） 提出产品的长期经营战略和竞争战略(3-5年) 编制年度营销计划和进行销售预测（1年） 组织产品改进，以适应不断变化的市场需求 不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新销售机会的情报 激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持 与广告商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动 条件 选择和培养深谙市场之道的人来担任 产品经理是一个横向职位，需要矩阵似的组织结构和考核机制来保障 PMT介绍 PMT（Portfolio Management Team）组合管理团队 竞争/竞争对手分析与市场情报角色 市场细分角色 市场需求角色 客户情报分析角色 渠道/业务伙伴角色 产品/解决方案开发角色（开发） 技术角色（研究） 财务分析角色 每个角色都由专职部门的专业人员担任，该团队的首脑就是产品经理！ 不同产品开发组织形式的特性对比 市场管理的六大步骤 一、理解市场 二、市场细分 三、组合分析 四、制定业务战略和计划 五、融合和优化业务计划 六、管理业务计划和绩效评估 市场管理六大步骤一理解市场 目的：获得对市场的深入理解和洞察 活动： 明确业务使命（我们介入哪些业务，不接入哪些业务）愿景使命 定义我们进入的市场 环境分析：政治、经济、社会、技术对这个市场的影响PEST 对市场、公司和竞争动态进行评估五力法 客户价值导向分析$APPEALS 进行全面的市场SWOT分析SWOT方法 现有业务设计是什么，竞争对手业务设计是什么 描绘“市场地图”，评估客户的购买行为，以及客户的购买选择如何影响他们的购买行为市场地图 持续评估现行业务设计的可行性，以及为了适应客户需求的变化，必须对业务设计做出怎么样的变更业务模式 输出：持续性的《市场评估报告》 使命愿景 清楚的使命愿景能使工作绩效提升29% 愿景使命－目标 一个例子，见材料 五力法 波特的五种力量模型塑造的一个行业 $APPEALS分析客户的需要与欲望 核心思想要抓住对客户有价值的要素 $——价格(Price) A——可获得性(Availability) P——包装（Packaging） P——性能（Performance） E——易用性（Ease-of-use） A——保证（Assurances） L——生命周期成本（Life cycle costs） S——社会接受程度（Social acceptance） 通过客户$APPEALS分析寻找差距，从而改善竞争地位 SWOT分析 市场地图 业务设计中最少要有一个强有力的战略控制点 战略控制点保护业务设计形成的利润流 理解市场－案例 补充《市场评估报告》 模版见教材33，34页 市场管理六大步骤二细分市场 目的：明确潜在市场机会/目标客户群 活动： 识别市场七步法 更明确的“细分”定义三维3W方法 审视细分的价值/可行性首要因素（三个有利于） 运用“发现利润区”的概念 输出： 大约6至8个最具西盈利的潜在细分市场，这些是下一步“组合分析”的主题 市场细分概念 按照购买者可能会从中获益的个别产品和/或营销组合，将一个市场分为若干个不同的购买者群体的行动。 菲利普 · 科特勒 营销并不是企图说服一些毫无特性的客户群体来了解我们。而是与某个具体的客户群体进行的长期对话。你深入了解这群客户的需求，并且为他们开发出比竞争对手提供的产品更具差异化优势的独特产品。 马尔科姆 · 马克唐纳 市