上海申真鳄鱼漆 主题促销管理手册-定稿.doc

上海申真企业 （大区主题促销管理手册） 第一版 2004.09.10 前 言 本手册为针对上海申真企业产品开展消费者促销活动所设计的管理手册，其目的在于为申真企业之销售人员提供一套强有力的促销推广体系，对申真企业有效地提升销售业绩、扩大品牌影响力提供系统的规划和管理，推动整体销售人员按照最佳方法提升展开系统的促销推广，同时迅速提升销售人员的整体促销技能水平，在更广泛的范围内体现申真企业的强势竞争力。 本手册并不针对专业企划人员设计，主要适用于销售人员自行策划执行的常规区域性促销活动，为了便于理解和运用，本手册特别以区域经理作为实施主题促销活动的操作者，其他各级销售人员可以此为参照。 欢迎提出任何有关于本手册的意见和要求，请直接告知上海申真企业销售管理部。 销售管理部联系方式 电话：021- 传真：021- E-mail: 该手册将实行严密的发放编号登记和回收制度。 每个省部都将分发到一本《主题促销管理手册（第一版）》。 敬请妥善使用、保管该管理手册，确保正当使用、慎重保密，避免被他人复印、抄袭、借用和偷盗，若因任何原因调离目前岗位或离开申真企业时，均需完整退还该手册。若违反以上规定，申真企业有权做出包括扣发当月工资、当季奖金和当年奖金在内的相应处罚！ 内容简介 跳出为促销而促销的局面，真正从消费者的心里最深处去挖掘最富有煽动性的产品推广主题，以此主题为整个推广活动的核心，整合各种营销要素，在终端与消费者形成互动的氛围，最大限度拉进消费者与申真企业的心理距离，吸引一批稳定的忠诚消费群体，从而最有效地推动产品销售业绩的持续增长。 目 录 主题促销管理模式………………………………………………6 主题促销定义………………………………………………………… 6 主题促销思想………………………………………………………… 6 主题促销模式………………………………………………………… 6 主题促销要点………………………………………………………… 6 主题促销组合………………………………………………………… 7 主题促销实施………………………………………………………… 7 主题促销实施——计划阶段……………………………………9 收集销售信息………………………………………………………… 9 分析销售形势………………………………………………………… 10 确定促销目的………………………………………………………… 11 确定促销对象………………………………………………………… 11 确定促销目标………………………………………………………… 12 确定促销费用………………………………………………………… 13 确定促销主题………………………………………………………… 14 确定主题促销形式…………………………………………………… 15 确定主题促销时间…………………………………………………… 17 确定主题促销地点…………………………………………………… 18 编制主题促销计划…………………………………………………… 19 沟通主题促销计划…………………………………………………… 20 调整主题促销计划…………………………………………………… 21 确定主题促销方案…………………………………………………… 22 分解促销费用………………………………………………………… 23 确定主题促销实施步骤……………………………………………… 24 主题促销实施——执行阶段………………………………… 25 促销前期准备工作…………………………………………………… 25 促销信息传播………………………………………………………… 25 渠道成员沟通………………………………………………………… 26 实施促销方案………………………………………………………… 27 促销过程管理………………………………………………………… 27 主题促销费用核销…………………………………………………… 28 主题促销实施——检讨阶段………………………………… 30 评估促销活动………………………………………………………… 31 检讨促销策略………………………………………………………… 31 检讨促销计划………………………………………………………… 32 主题促销实施——改进阶段………………………………… 32 调整促销策略………………………………………………………… 32 调整促销计划………………………………………………………… 33 调整促销方案………………………………………………………… 33 改进促销执行………………………………………………………… 34 考评主题促销绩效…………………………………………… 34 主题促销绩效标准………………………………