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三网融合背景下奢侈品营销渠道探究 　　内容摘要：随着新一届政府改革力度的加大，三网融合试点的进度同样也在加速推进之中。随着电话网、数据互联网、广电网络的相互联通，催生了网络视频电话、远程视频会议、电视节目点播、宽带互联网电视等众多创新类型的互联网应用。本文立足三网融合的大背景，探讨新环境下国内奢侈品营销的渠道与策略创新。 关键词：三网融合 奢侈品营销 营销渠道 三网融合的背景 （一）三网融合的定义 2008年国务院办公厅发布《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》的文件，正式拉开了我国三网融合的建设大幕。三网融合又叫“三网合一”，意指电信网络、有线电视网络和计算机网络的相互渗透、互相兼容，并以互联网为核心实现数据与电话电报业务、广播电视业务的互联互通。三网融合的意义并不仅仅在于骨干网络建设的统一，重点是多种网络之间的资源共享、业务趋同。 （二）三网融合带来的变化 三网融合是一项利国利民的大工程，它统一了广电、电信、移动等几大运营商之间的利益，缓和了它们之间明争暗斗、剑拔弩张的对抗状态，进而减少了我国在基础网络建设方面的重复建设与铺张浪费。随着三网融合工程的推进，将推动我国的网络从各自独立的“专业网络”向“综合性网络”转变，网络性能得到大幅提升，网络资源的利用水平进一步提高。随着从对抗走向双赢，网络世界也将变得更加开放，能够在不增加用户成本负担的前提下，进而充分挖掘现有网络设备的潜力。 同样，对于普通民众而言，三网融合同样深刻地改变了我们的生活形态与行为习惯。未来的信息服务将由目前的单一业务状态转向融合了文字、话音、数据、图像、视频等多种媒体的复合形态。网络的融合充分扩展了应用的种类，极大程度地丰富了用户的选择。例如，未来手机用户可以通过移动客户端观看最新的电视节目和体育赛事直播；而随着PPTV等网络电视机顶盒的普及，民众可以在家里的客厅电视上通过互联网进行双向视频点播；而最新借助SKYPE网络语音电话软件，我们可以享受到超乎常规价格的高性价比越洋电话服务。三网融合在拓宽了用户的入口、拓展了互联网应用种类的同时，也为企业产品营销提供了前所未有的切入点和突破口。对于奢侈品营销而言，同样也不例外。 奢侈品成功营销要素分析 三网融合所带来的巨大变化，可谓几家欢喜几家愁，部分既得利益者可能因此失去了由垄断带来的暴利，但对于成功的商人而言，每一次变革都意味着崭新的销售渠道和前所未有的机会。如何把握三网融合带来的机会，同样成为国内奢侈品销售业者所共同关注的问题。成功与否关键在于要把握奢侈品营销的核心要素，并试图将其融入到渠道的变化中去。在笔者看来，奢侈品营销可以从以下几个方面进行承上启下的创新尝试。 （一）努力树立高端品牌形象 奢侈品，指的是一种超出人们生存与发展需求范围，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。奢侈品的消费群体以当今社会的权贵阶级、高收入群体为代表。相对于民众的日常必需品而言，奢侈品的本质是一种身份和社会地位的象征，具有极强的符号性。因此在奢侈品品牌的两大基本属性中，功能性的作用是基础，而符号性远大于功能性。品牌则是生产厂家赋予产品的一种商业标记，它包含了产品特立独行的个性以及企业与众不同的价值文化取向。厂家通过树立良好的品牌形象能够让自身与竞争对手的产品和服务区别开来，并引导消费者产生一系列联想或期望。因此正面而积极的品牌形象能够建立起有效的消费偏好，诱发消费者的购买行为。 奢侈品成功营销的关键因素之一是要让产品尽可能在消费者心目中树立起高端的形象，并从销售渠道等一系列有关环节凸显其高尚化、贵族化的特质。其中，渠道作为商品流通必经的通路，是厂家与消费者交流的“界面”，必须在形象与定位方面与奢侈品的高贵特质保持相对的一致性。如果说在传统零售时代，实体店的装修档次决定了顾客对该品牌的印象的话，那么在后三网融合时代，客户终端设备的档次提升，也为相关奢侈品的成功营销奠定了前提和基础。以苹果公司的iPad Air为例，由于拥有精湛做工与优秀的拉丝工艺设计，再配合极致轻薄的外观，让其本身成为数码产品中的艺术品。同时，iPad配置的Retina视网膜屏幕拥有惊人的超高分辨率，通过专业的iPhoto看图软件，所显示的图片色彩艳丽，饱和度极佳。如果让顾客通过iPad高速上网，在线阅读Louis Vuitton的最新产品图片，观看广告形象视频，相信大部分人可以获得不逊于在五星级酒店中观看新品发布会时的直观感受。 （二）营造优雅产品购买氛围 根据国家统计局最新数据显示，电子商务销售额已占据我国社会零售品销售总额的20%。尽管电商大潮来势汹汹，然而国内主流奢侈品厂家在以天猫为代表的网络销售平台上却几无斩获。其中重要的原因是淘宝等网络商家长期习惯于使用打折促销的手段，让