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从符号到价值 　　【摘 要】在庞大的社会系统中，广告、少数民族元素都可以被看作是符号，文章试图从符号学角度对少数民族元素在现代广告中的运用进行归纳分析，探求少数民族元素在广告文化传播之外的经济作用。依附现代广告“泛艺术化”的社会现象，整合分析少数民族元素应用在广告中的必然性与偶然性，经济性与文化性，寻求少民族元素在现代广告中的创新应用方式方法。 　　【关键词】符号；价值；少数民族元素；现代广告 　　中图分类号：J524 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）11-0173-03 　　一、少数民族元素的符号化建构 　　符号可以是一个泛指也可以是一个特指，指代一定意义的意象，可以是语言文字、图形图像，也可以是固态物体、建筑造型，甚至可以是一种思想文化、一个时事人物。世间万物皆可看作为符号，一般来讲，广告中所表现的不会只是一种符号形式，但是在不同的视?X表达领域里，每种符号所占的比例也是不尽相同的。以此为理论基础，并结合皮尔士符号学三分法进行分析，从事物的“表象”到“经验”再到“抽象”，少数民族元素的表达亦可以看作是层层递进、步步加深的走势。 　　（一）图像性表达：少数民族元素的艺术符号建构 　　艺术既不是自然之物，也不是自然符号，它是人类劳作的产物，更是人工制品。作为一种人为的制作性质，它所显现的意图是明显，即区别于一般的生活用品，具有一定的艺术意图，这种意图又往往是以实物或者某种形式作为载体，艺术的展示，其实是在以艺术的内在气场，感染并召唤受众按照不同于往常经验的方式来阅读。最直观的少数民族形态元素如：外貌、服饰、歌舞等在成为图像符号后极易引起注意，区别汉族普遍的形象特征后，能够从视觉-记忆上达到高识别率的传播效果。 　　在某种意义上来看，艺术符号并不具有实用意义。艺术品除了艺术表意功能，是一个“物-实用表意符号-艺术表意符号”的三重连接体。如果将艺术品看作是艺术符号，在其三重连接体中，其艺术性质占据符号本身的主体地位，物体本身的使用性质和表意性质占的比重偏小。因此看来，艺术不一定是没有用的物品，但它们的艺术价值，是必须超出实用性与实用意义价值的部分。这也就是民族元素的符号化建构的第一性的实质要求：少数民族形态元素只表形不表意的纯粹性艺术形态表达。 　　在少数民族地区，少数民族服饰、建筑、行为习惯等形态都可以看作是艺术，并可以提取其图像性质进行单纯的表达，以其相似性为基础，强调事物的具象化，也可以看作是一种仿真手法，这种手法运用到现代广告艺术表现当中，即让广告作品具有了少数民族风情，原因在于图像符号与广告中的意图表达具有很强的外在相似性。这种视觉上的少数民族元素带来的艺术感是三重性的最低形态。 　　（二）指示性表达：少数民族元素的逻辑符号建构 　　鉴于少数民族元素在广告中应用的三重性表达，逻辑符号较其图像符号在性质上来看更着重于感染和表现。当少数民族元素运用于现代广告当中时，消费者在对文化产品的接受过程中，或多或少都会加入自己的理解，甚至不同程度地改造着文化产品的存在形式和意义，此时少数民族元素作为一种情感的象征出现，即成为逻辑符号。 　　逻辑符号得以以“意义或标识”的形式出现，其根本是以其内在属性上的邻近性为基础，强调与受众情感上的相似性。这种符号出现目的性是依靠符号本身的意义对于受众自身情感与心理上的碰撞来产生视知觉的感染感知，所链接在一起的桥梁是依靠它们本身所固有的关系，即两者之间的相似性，但在现实生活中，想要解码这些应用于广告中的逻辑符号，还需要受众自身做一定的延伸或推理，因此，逻辑符号的呈现也最为隐蔽。因为它既不像图像符号可以一目了然，象大于意，它的意义内涵呈现在很大程度上是取决于逻辑符号在载体中的表现形式，且极其容易植入受众的潜意识，具有较强的传播价值。 　　（三）传承性表达：少数民族元素的象征符号建构 　　象征符号是在图像符号和逻辑符号建立的基础上出现的，在某种意义上，它是逻辑符号的递进性表达，同样是在两个不同意义领域建立联系，但传递的信息更强调背后的价值。再者，象征符号在现代商业中的应用，不仅仅局限于其商业价值，它更是以群体认知为基础，反映出极强的约定性，即社会约定性，具有社会价值继而产生情感共鸣，因此，这里不仅传递的是产品信息与商业意图，将其上升为一种民族智慧和精神意义，由此从宏观来看，由象征符号的呈现将其商业运作推向文化传承的角度，继而上升为精神领域层面，使之成为了人类文明传承的形式与象征。 　　二、少数民族元素在现代广告中的符号应用体系分析 　　广告亦可从微观角度看作是一套具有商业价值和文化价值及传播功能的符号系统，作为社会经济产物，必须依附在特定环境背景下才会发挥效力，这种特定的民族文化背景和价值观来源于不同民族特有的传统生活，是这些民族从历史上继承下来的