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基于广义虚拟价值品牌形象对品牌忠诚影响机制探究 　　摘要：本研究?广义虚拟经济的二元价值容介态理论引入到品牌关系利益的研究框架中，提出消费者一品牌关系中的关系利益是二元价值容介态中虚拟价值的一种形态，分析了品牌形象对品牌忠诚的影响中关系利益所起的中介效应。研究结果表明：(1)消费品市场消费者一品牌关系中的关系利益是一种广义虚拟价值形态，关系利益包括信任利益、选择利益、荣誉利益三个维度；(2)品牌形象包括品牌表现、品牌个性两个维度，品牌表现对信任利益和选择利益有正向影响作用，品牌个性对荣誉利益有正向促进作用；(5)信任利益对态度忠诚和行为忠诚都有正向作用，荣誉利益只对态度忠诚有正向作用。 关键词：广义虚拟经济；二元价值容介态；品牌形象；品牌忠诚；广义虚拟价值；关系利益 中图分类号：F713.55，F760.5　文献标识：A　文章编号：1674―9448(2011)03―0038―10 一、引言 在激烈的全球化竞争中，培养品牌忠诚日益成为企业的营销目标之一。为了实现这一目标，关系营销战略成为企业的必然选择。然而，在消费品市场中，建立和维持关系的手段通常不依靠人际关系(Thomas w_Gruen，1995)。企业及其销售人员并未与顾客实际接触，这时与顾客建立长期关系的是品牌(消费者品牌关系)。顾客如何在与销售人员不存在直接人际关系的情况下产生对品牌的忠诚?实证研究表明消费者对品牌形象的认同导致品牌忠诚(Bhattacharya and Sen，2003)。品牌形象与消费者心里因素密切相关，它源于消费者记忆中有关品牌的联想或知觉，是消费者对品牌的主观反应，是消费者对品牌的总体感知和看法。在消费者与品牌延续关系中，品牌形象是消费者获取关系利益的重要来源，这种关系利益不同于传统经济中的经济利益，它主要是指消费者发展或保持长期的品牌关系为其带来的非物质利益，依据广义虚拟经济学的二元价值容介态理论，这种非物质利益是以创造满足消费者心理和精神需求为目的的利益，是“广义”虚拟价值的重要形态(林左鸣，2010)。 本文?探讨消费者 品牌关系中广义虚拟价值的形态，即关系利益的维度构成、来源及其对品牌忠诚的影响关系。 二、理论基础 从消费者的角度看，消费者成为忠诚顾客，是因为品牌以其独特的理念或价值观为消费者创造更高价值，并得到了消费者的信任甚至依赖(KellerKevin，1998)。由刺激机体反应(SOR)模型(Woodworth，1928)和价值研究(如，Ailawadi et al_,2001；Babin et al_,1994)知，品牌形象(刺激)可影响消费者的价值感知(机体)，进而影响其消费行为(反应)。关系利益就是消费者可感知到的一种价值之一，根据广义虚拟经济理论，心理(信息)需求和生理(物质)需求形成了使用价值和虚拟价值构成的二元容介态(林左鸣，2010)。关系利益产生于消费者心理因素的感知，它应属于广义虚拟经济理论二元价值容介态中的虚拟价值。 (一)品牌形象与品牌忠诚 品牌形象是品牌长期与消费者接触而产生的“消费者对品牌的总体感知和看法”，它影响消费者对品牌的购买和消费行为(范秀成、陈洁，2002)。品牌忠诚是“一种对于未来不断重复购买(光顾)偏好产品(服务)的深层承诺”(Oliver，1993)。 实证研究(关辉、董大海，2007等)表明，品牌形象影响消费者行为倾向。Bloemer等人研究发现，商店形象通过中问变量――顾客满意影响顾客忠诚(Bloemer andRuyter，1998)。Bhattacharya Sen(2003)指出，消费者对品牌形象的认同是消费者与品牌关系的来源，进而导致消费者对品牌的忠诚，对相关品牌进行宣传，为企业介绍新顾客，容忍负面消息。林翠莹(2004)研究指出，功能性品牌形象与非功能性品牌形象会正面影响品牌关系质量，品牌关系质量有助于提升品牌忠诚度。蒋廉雄、卢泰宏(2006)从顾客价值角度探讨了服务品牌形象对品牌忠诚的作用。 品牌形象对于品牌忠诚的正向作用已经在多个行业得到验证，多是认为品牌形象直接对品牌忠诚产生作用，或是通过顾客满意或品牌关系质量作为中介变量，还十分缺乏从消费者关系利益感知视角探讨品牌形象与品牌忠诚关系的研究。 (二)消费者一品牌关系与关系利益 由于关系营销理论的盛行，消费者品牌关系逐渐成为品牌理论的研究热点(卢泰宏、周志民，2003)。Foumier(1998)品牌关系模型?消费者与品牌关系分成四个层面的关联来研究：消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联以及消费者与公司关联。我们所关注的消费者品牌关系局限于消费品市场中消费者与品牌的关联。Biel提出的品牌概念透镜模型(LensMod