08市场营销调研与预测.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 四、 营销调研的过程 决定样本与抽样方法 样本(sample) 总体(population) 推论 何谓样本「代表性」？ 执行调研 初步决策 调研方法 * 四、 营销调研的过程 决定样本与抽样方法 总体 以上样本的结构与总体相似，相当有「代表性」。 样本 男56%女44% 男54%女46% 青年26%中年35%老年39% 青年25%中年35%老年40% 北部40%中南部40%东部20% 北部38%中南部43%东部19% 执行调研 初步决策 调研方法 四、 营销调研的过程 决定样本与抽样方法 常用的抽样方法（p181） 纯随机抽样 机械抽样 类型抽样 整群抽样 判断抽样 * 执行调研 初步决策 调研方法 * 四、 营销调研的过程 决定数据分析方法 定量研究：统计分析 定性研究：文字内容分析 执行调研 初步决策 调研方法 * 四、 营销调研的过程 搜集、整理及分析资料 报告研究成果 据实以告，应注重对管理实务的贡献 架构清楚、表达流畅、排版美观 执行调研 初步决策 调研方法 潜在～ 对该产品有兴趣的顾客群体 有效～ 对该产品有兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体 合格有效～ 对该产品有兴趣、有支付能力并能获得该产品的合格顾客群体 五、市场需求的测量与预测 市场(market) 某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和 * 公司决定合格有效市场上追求的那部分人 目标～ 渗透～ 目标市场中已经购买了产品的顾客群体 五、市场需求的测量与预测 市场需求(market potential) 一个产品在一定地理区域和一定时期内，一定的营销环境和一定营销方案下由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成 不是一个固定的数字，而是一个在一组条件下的函数 * 五、市场需求的测量与预测 市场需求(market potential) * 在特定期间的市场需求 行业营销费用 市场最低量 市场潜量 计划费用 市场预测 报酬率先递增后递减 练习：观察海大南门一条街 观察海甸三西路海大南门—南国超市段，回答下列问题 这段路上的居民有哪几种类型？ 街上有多少不同种类的店铺？ 销售的主要商品是哪几类？怎么看出来的？ 你认为这条街的市场定位是什么？ 街上哪些商品的销售情况不妙，原因是什么？你是如何判断的？ 你印象最深的事物是什么？它给你什么启发？ 如果让你在这条街上经营一个店铺你打算如何做？原因与证据是什么？ * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 政府与产业出版品 （来源：国研网） * 媒体（报章、杂志、网络）数据 （来源：Google网站） * （来源：和讯网） 媒体（报章、杂志、网络）数据 * 学术性电子刊物 （来源：中国知网） * 商业机构搜集、贩卖的资料 （来源：友邦顾问公司网站） * 商业机构搜集、贩卖的资料 （来源：零点公司网站） * 四、 营销调研的过程 决定数据的类别与来源 初级数据（一手数据） 观察法 深度访问法 调查法 实验法 定量／量化研究(quantitative research) 定性／质化研究(qualitative research) 执行调研 初步决策 调研方法 * 四、 营销调研的过程 观察法(observation) 利用观测人员或电子设备观看并纪录行为或事物的方法。 观察夫妇的用餐行为 从报章观察就业趋势 执行调研 初步决策 调研方法 * 四、 营销调研的过程 观察婴儿的游戏行为 观察少年的公开亲密对话与举动 观察法(observation) 利用观测人员或电子设备观看并纪录行为或事物的方法。 执行调研 初步决策 调研方法 * 四、 营销调研的过程 深度访问法(in-depth interview) 采用开放式问题（即没有任何答案选项的问题），由受访人自由发挥 访问人通常只准备问题的大纲，访问时通常会追问原因、要求受访人进一步解释或厘清等 数据具有深度 个人深度访问(individual in-depth interview) 焦点小组访问(focus group interview) 例子 执行调研 初步决策 调研方法 * 四、 营销调研的过程 以下摘自某「音响使用行为」的研究。留意访问人不断追问的技巧以及数据的深度。 深度访问法(in-depth interview) 执行调研 初步决策 调研方法 * 四、 营销调研的过程 请问你为何最喜欢以使用音响作为听音乐的方式？ 因为声音比较真实、震撼，有临场感，很令人陶醉忘我啊… 为什么「声音比较真实、比较震撼，有临场感，很令人陶醉忘我」对你很重要？ 因为那样可以让我放松。在一整天或