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试论网络时代的广告小众传播 摘 要 随着我国经济的高速发展，广告业也迅速恢复与发展起来。广告作为一种传播形式对我国社会和公众生活的影响也日渐加深。一方面，广告自身在经济发展的过程中，逐渐走向了小众化的发展方向;另一方面，广告自身的这种变化也影响媒介发生了相应的变化，进而影响到我们的社会生活。在很大程度上，广告作为经济发展的晴雨表，反映了社会经济发展的动态，但是同时我们也必须认识到，媒介是最主要的广告承载体，由于我国现阶段媒介经营管理体制的不健全、不完善，尤其是在媒介经营转制、广告收入成为媒介发展的经济命脉的情况下，如何正确看待广告在媒介发展中的作用是一个需要我们仔细思量的问题。近些年来，报纸、广播、电视台、杂志作为传统的广告承载媒介表现出小众化、目标化的发展趋势，各类新兴的媒介也凭借其准确的市场定位获得广告商的青睐，广告的小众化传播己经取代了广告大众传播的原有路线。可以预见，广告的小众化传播趋势会随着我国社会的进一步发展而进一步深入，它对媒介、公众、社会的影响也将更加明显。因此，对广告传播受众转变的研究具有一定的必要性。 媒介经营转制之后，媒介所需要的经济来源掌握在广告主手中，而由于市场经济的高速发展，企业的发展掌握在具有特定消费能力和消费需求的人群中，在这种情况下，广告主的目标是追寻具有特定消费能力的人群，而媒介的目标是追寻广告主的需要，三者之间的相互追逐过程由此展开，对于三者之间关系的研究逐渐引起学者的注意。本文基于这样一个视角:从广告传播受众转变的角度去研究广告在媒介发展过程中的作用，以及广告传播受众转变带来的媒介变化。 关键词：网络广告 小众传播 媒介变化 1 引言 　 如果追根溯源“广告”的含义,广告似乎就是广而告之,以尽可能低的成本给尽可能多的人听,让尽可能多的人知晓。然而,在现今产品日趋同质化、竞争激烈的市场中,如果没有独特的创意是很难使得广告脱颖而出的。媒体市场日渐分众化和多元化,广告主对媒体投放效益的要来越来越高,以往大制作、大投入“, 希望与每一个消费者对话”的媒体策略逐渐失去了市场。比如,一贯坚持用明星为洗发水做广告的宝洁公司就在中国内地受到许多国产品牌的围追堵截,国内的企业模仿宝洁公司的策略,同样也选择国际知名的影星为其做广告,不惜成本进行广告的频繁播放,结果宝洁公司的广告效应迅速减弱。因此更具针对性、立足忠诚培养的媒体策略是必不可少的,那样媒体的效益也将大大提升。 1.1 传播对象的改变:从普通大众到个体顾客 当面向大众的传播失去应有的效应时,营销者们开始面向个体顾客寻求突破。市场调查研究发现,借助于现代信息技术、扫描系统和数据库的统计分析,行销人员发现企业80 %的利润是由20 %的顾客创造的。一对一营销理论的首创者认为企业根据价值可将所有客户分为三类:最有价值客户(MVC) 、最具成长潜力客户(MGC) 和负值客户(BZ) 。 以前一直不知道那一半广告费浪费在哪里,现在我们才明白是浪费在顾客群体中的低获利群体和无获利群的身上,他们的营销费用抵消甚至超过了他们的利润收入。现在借助于数据库技术,我们可以轻松地对于不同获利率的顾客采取不同的营销手段,对于目标客户实行精准化的销售,这样不仅不会无谓地浪费分散在低获利顾客群身上的营销费用,而且大大提高了营销沟通的效果。企业目标营销的重点就是与高价值的客户维持良好的关系,使其价值最大化。 1.2 传播使命的转变:从促进销售到维持关系 世界著名的广告公司奥美的创始人大卫·奥格威曾经说过,广告的目的就是促进销售。许多企业的管理者对广告传播的要求首先就是当期的销售业绩。但很明显的一点是,面向大众的广告传播对销售的推动作用越来越小,因为有太多的竞争者,太多的广告,顾客面临着太多的选择机会。当广告传播面对微观市场(每一个顾客) 时,传播策路更重要的是维持与客户(重度获利群) 长期互动的关系。 上海通用汽车公司作为汽车行业的后起之秀,在建设之初就确定了“以客户为中心”管理理念,公司在2001 年由IBM 公司为其实施了客户关系管理(CRM) 系统项目,为以后的“客户定制”、“适时生产”做好准备。在传播策略上也借助于IT 和CRM 软件技术,向与顾客的“一对一沟通”上迈了一大步。 一直是香港地区滴眼剂领先品牌的EyeMo ,过去两年的销售额显示整个滴眼液的市场规模呈现缩减趋势,品牌的增长也进入了停滞期。因此它采取了以下一系列措施: EyeMo魅力网站每个月都会向注册者寄出个人化的邮件,邀请他们重访网站来看本月的魅力新技巧;还为不同的消费者提供不同的定制的消息,比如给非滴眼剂的使用者寄出的信息集中于如何识别眼睛的不适和使用滴眼剂的重要性,同时强调了自己的竞争优势。另一方面“, 病毒式营销”的威力得到利用,在EyeMo 魅力站只要点击眼保健和魅力小知识的“介绍给朋友”按钮