浅谈网络时代的广告小众传播.docVIP

试论网络时代的广告小众传播 :网络广告以其独特的优势,近年来逐渐成为企业主要的网络营销方式之一，然而，受认知方式、网络资源、企业意识等因素的限制，目前网络广告仍然处于小众传播的阶段。本文从网络广告的现状、特点和表现形式出发,通过与传统媒体相比较，阐述了网络广信息传播方式多样开放,信息反馈精准即时，受众地域广泛，信息交互反馈明确、信息自愿选择性及时空延续性强等特点。阐述了其对网络营销的重要作用。另外，本文还对网络广告媒体存在的缺陷进行了阐述，并预测了网络广告发展的方向。 关键词:网络广告；网络营销；小众传播；传统媒体 0、引言： 当今社会，互联网发展异常迅猛，已成为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，它以传输快捷、信息海量、交互性强、覆盖面广、形式多元等优点深受网民青睐，网络越来越多地开始影响着人们的诸多方面。网络广告作为广告家族的新成员，随网络发展同时起步，丰富了广告的形式和种类。 随着信息高科技日新月异的发展,互联网将人类信息传播带进了一个崭新的网络时代,这个时代因其丰富多彩和双向互动的特点,在给人们带来了全新的感官享受的同时,也实现了获取所需信息与世界交流的愿望。在此背景下,作为新兴媒体的网络广告,其发展跨越了传统媒体被动的二维传播方式,快速进入了一个由多媒体和网络技术支持的互动式的三维虚拟领域。就广告而言,网络广告的发展现在已经成为继报刊杂志、电视广播和户外广告以外的第四媒体,并被业内人士看好将成为四大媒体之首。 就如昨天我们还是一个硝烟弥漫的“普天之下,莫非广告”的形式,今天却进入一个信息共享、平台互动式的网络广告新时代。正如N.W. AyerSons广告公司所表明的那样:我们的时代被完整而生动地记录在美国报刊杂志的广告中。”如今,我们时代的全貌还可以通过调节器连接到互联网上,显示在计算机屏幕上。 尽管网络广告起步较晚，但随着网络应用的迅速普及和发展，网民数量的急剧增长，网站的不断增多，网络信息量不断增大，加之电子商务活动的日益频繁，网络广告已经显示出了前所未有的发展潜力。2007年7月18日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布《第20次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截止2007年6月底，中国上网计算机数达到6710万，比2006 年末增长了770 万台；中国网民总人数达到1.62 亿，仅次于美国2.11 亿的网民规模，位居世界第二。据中国互联网协会、DCCI互联网数据中心联合发布的《INTERNET GUIDE2007中国互联网调查报告》数据显示，2006中国互联网网络广告市场营收规模已达49.8亿元。据DCCI预测，2007年中国互联网网络广告市场营收规模预计增长51.8%，达到75.6亿元，预计2008年将增至117.63亿元，具体发展趋势可用图1-2清晰的表现。 图1 2006-2008年中国网网络广告营收 图2 2006-2008年中国网络广告营收趋势 网络是作为一个传播平台，而非只是一个传播媒体。网络实质上是以技术来实现很多功能的一个平台。传媒的功能，并不是网络的全部，网络不仅仅有传播新闻、信息的媒体功能，还具有电子邮件、网上购物、图书馆、学校、医院、银行、游戏、日志、实时交流等重要的功能，对人们的生活方式影响巨大。 网络广告的发展势头正好，但目前其受众数量、信息可信度等依然不能与传统媒体所抗衡，然而网络广告发展势头正猛，很多方面都较传统媒体更胜一筹，本文就网络广告的特点、发展方向等进行了全面的概述。 1、概述： 1.1 网络广告的定义 网络广告是伴随互联网这种新型的传播工具而生的一种新的广告形式，它依托互联网这种传播工具所搭建的传播渠道，发送商业信息以达成其广而告知的目的。在第八次全国传播学研讨会上，清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授给出了这样的阐述：“在传播学研究领域里我们更关注非物质形态的变化，比如说人人都有发布信息的愿望，个个都希望能够自己去选择信息，这种变化体现了人类天生的个性差异。其解决方法是不同个体之间的交换和反馈，用户主导信息的获取方式正逐渐取代传统的大众传播模式。不同的物质载体，不同的技术水平，不同的经济状态，不同的传播愿望，不同的用户需求，在传播与沟通的共同平台上，推动着传播方式和社会形态的向前发展。”这无疑是对网络广告更深一步的诠释。 1.2 网络广告的产生，发展及现状 1.2.1 网络广告的产生和发展 1990 年，美国Prodigy公司开始尝试网络广告,1994年4 月15 日,Hotwired 和ATT签订了第一笔网络广告合同,至此网络广告正式出现。从一开始的“深闺长成无人识”，到如今铺天盖地的宣传攻势,网络广告已经经历了起步、探索发展、不断完善的过程，并在世界的关注中逐渐走向规范和成熟。可以说,网络广告以以往任何传统媒体都没有的速度在迅速发展。 目前，互联