品牌文化我国NPO亟待树立的精神支撑.docxVIP

2005年第5期行政论坛No．5 2005(总第71期)ADMINISTRATIVE TRIBUNEGeneral No．71品牌文化：我国NPO亟待树立的精神支撑张志刚，张艾玲(大连理工大学人文学院，辽宁大连1 16024)摘要：随着经济全球化的迅猛发展和我国市场经济的逐渐成熟，我国的市场竞争已从产品竞争越来越表现 为品牌竞争。品牌作为走向市场的通行证，被企事业视为市场营销与竞争的“利器”，而文化则是品牌的重要标 志和灵魂。与政府、企业同分天下的非营利组织急需树立NPO品牌文化这一精神支撑。 关键词：NPO；品牌；品牌文化中图分类号：C916文献标识码：A文章编号：1005—460X(2005)05—0074—0421世纪是文化营销的时代，品牌作为走向市场的 国现行的法律制度框架内，基本符合民间性、非营利 通行证，被企事业视为市场营销与竞争的“利器”，而文 性、组织性、自治性和志愿性特征的非营利组织主要是 化则是品牌的重要标志和灵魂。文化因素已经渗入到 由民政部门归口管理的以下三类组织：社会团体(包括 企业生产经营的各个层面。随着市场经济的不断深入 各类协会、学会、联合会、研究会、联谊会、促进会、商会 发展，NPO已作为社会成本与政府部门、企业部门构 等)、基金会，以及各种民办非企业单位。随着市场经 成共同支撑社会的三极，共同促进社会的繁荣和发 济的不断深入发展，NPO已作为社会成本与政府部 展。我国NPO的品牌文化问题日益步人人们的视野。 门、企业部门构成共同支撑社会的三极，共同促进社会的繁荣和发展。一、NPO品牌文化建设的意义所谓品牌文化是指有利于识别某个销售者或某群1．NPO与NPo品牌文化的特点销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务 NPO即非营利组织non～profit organization)，被区别开来的名称、名词、标记、符号或设计，或是这些要称为政府与企业之外的第三类社会组织，如慈善部门、 素的组合，是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营 志愿者部门、免税部门、非政府部门(NGO或non— 活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、governmental organization)、社会经济、公民社会甚至公 情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。 民网络、网络组织等等，也有人称其为非政府组织、民品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加 间组织等。霍布金斯大学Salamon教授依NPO的特征价值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美因素等给出一种“结构——运作性”定义，即这些部门必须符 观念形态及经营行为的总和，是形成品牌价值的重要 合下列特征：组织性、非政府性、非营利性、自治性、志 组成部分。它能带给消费者心理满足的效用，具有超 愿性。一般认为，非政府性(指非营利组织在体制上独 越商品本身的使用价值而令其商品区别于竞争品的宗 立于政府，不是政府的组成部分，亦不受制于政府)和 赋，品牌中文化的开发与运用，可以大大增强品牌的竞 非营利性(指非营利组织可以从事营利活动但其营利 争力。【21世界管理学大师彼得德鲁克认为：管理是一种 利润不能分配给组织所有者、管理者和任何其他个人) 文化现象，世界上不存在不带文化的管理。因此，我们 是非营利组织的本质特征。目前较公认的说法认为 也有理由认为：品牌是一种文化现象，品牌中含有丰富NPO是指那些由服务大众的宗旨，不以营利为目的， 的文化内涵，没有不蕴含文化的产品和品牌。“品牌的 组织所得不为任何人谋取私利，组织自身具有合法免 实质是文化。”131品牌文化是强有力的，并且具有鲜明 税资格和提供捐助人减免税的合法地位的组织。在我 的个性特色。NPO品牌文化是品牌文化世界的一个新收稿日期：2004—10一13 作者简介：张志刚(1957一)，男，辽宁沈阳人，大连理工大学人文社会科学学院副教授，主要研究方向为公共事业管理；张艾玲(1978一)，女，河北保定人，大连理工大学人文社会科学学院马克思主义理论与思想政治教育专业硕士研究生，主要研究方向为社 会主义建设和公共事业管理。·-·——74---——万方数据发展论坛 成员，但它必然也带有所有品牌文化的特征，即有力性京、上海、天津、深圳等走在市场经济改革前沿的大城和充满个性。 市和沿海开放地区，非营利组织相对活跃、发达。 2．国外NPO品牌文化建设经验的启示数目庞大的非营利组织对社会发展起着巨大的推 西方非营利组织有着悠久的历史，并且它们的实动作用。首先，非营利组织有助于填补政府用于社会践活动范围广泛，包括诸如文化、教育与研究、卫生保 发展方面的资金不足。非营利组织能够通过社会捐 健、社会服务、环境、发展、慈善、宗教、商业与职业协会 助，动员社会各方面资源参与社会发展，帮助