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旅游预订网站顾客所感知的关系利益对顾客忠诚感的影响 　　摘 要: 作者通过对在线旅游预订网站顾客进行实证调研,研究顾客感知的关系利益对顾客忠诚感的影响,以及替代产品/服务吸引力对关系利益与顾客忠诚感之间关系的调节作用。数据分析结果表明:在网络预订环境中,顾客获得的信任利益、社交利益和特殊待遇利益都会对顾客忠诚感产生影响。其中特殊待遇利益对顾客忠诚感的正向影响最大,其次是信任利益,而社交利益会对顾客忠诚感产生负向影响。替代者的吸引力大小对顾客感知的信任利益、社交利益和特殊待遇利益与顾客忠诚感之间的相互关系均有显著的调节作用。论文对研究结果进行了讨论,提出了相关的管理建议。 　　关键词:信任利益; 社交利益; 特殊待遇利益; 替代者吸引力; 顾客忠诚感 　　收稿日期: 2009-07-08; 修订日期: 2009-09-15 　　作者简介: 谢礼珊(1965-),女,中山大学管理学院旅游酒店管理系教授,博导。研究方向:旅游营销,服务营销与服务管理。彭家敏(1984-),女,中山大学管理学院旅游管理专业2009级博士生。研究方向:旅游服务管理,旅游营销。王帅(1983-),男,中山大学管理学院2006级硕士生。 　　 　　随着市场竞争越来越激烈,如何减少顾客的流失率,保持顾客忠诚感已成为企业管理者关注的焦点,企业已从盲目追求顾客数量转变为关注顾客的质量。学术界普遍认为,顾客在与企业保持长期合作关系的过程中,除了所获得的核心利益之外,他们放弃现有供应商而“跳槽”的成本也会增加,因此,顾客往往会倾向于选择与现有的供应商继续合作,保持对该企业的忠诚。顾客在与企业保持长期合作关系中所获得的各种关系利益对顾客忠诚感的影响是否存在差异;同一时期市场上竞争对手提供的替代产品/服务的吸引力大小如何调节顾客获得的关系利益与顾客忠诚感之间的关系等等,这些问题值得进一步探讨。在已有的文献中,大多数学者将研究方向集中在传统的商品交易行业,针对新兴网络服务领域的研究则比较少。本文将同一时期市场上竞争对手提供的替代产品/服务的吸引力大小作为重要的调节变量引入关系利益对顾客忠诚感的影响这一模型中,探讨替代产品/服务的吸引力大小对两者之间关系的影响,为网站工作人员加强对顾客忠诚感的管理提供借鉴。 　　 　　一、 文献述评与模型的建立 　　 　　1. 关系利益的定义及其维度 　　关系营销理论强调企业应该重视与顾客发展长期关系,以期获得最优的经济回报。顾客在与企业保持长期稳定关系中,除了可以获得明显与产品、服务质量、价格等相关的核心利益外,顾客还有可能获得包括社交的、心理上的、经济上的利益。这些利益虽然容易被企业忽视,但它们往往会对顾客产生非常重要的影响。 　　对于关系利益的定义,索斯顿#8226;亨尼格-索罗(Thorsten Hennig-Thurau,2000)认为,关系利益是假设服务提供者和顾客都能够从所保持的长久关系中获益,这种从关系本身中获取的利益称之为关系利益[1]。学术界对关系利益的定义目前主要采用格温纳等(Kevin P.Gwinner et al.,1998)的研究成果,即关系利益是指“在与企业保持长期合作关系的过程中,除去和超越核心利益之外,顾客所获得的其它利益”[2]。从上述定义可知,关系利益有两个关键特点:一是关系利益源于顾客与企业之间的长期合作关系;二是这种利益独立于顾客获得的核心利益之外。 　　格温纳对关系利益的维度做出了划分,将顾客的关系利益分为信任利益、社交利益以及特殊待遇利益[2]。帕特森(Patterson,2001)的实证调查也进一步肯定了这一分类[3]。目前,这个三因子维度模型已经成为研究关系利益的基础。学者们的研究得出如下一些看法: 　　信任利益是指在建立长期的合作关系后,顾客对企业信任感的增加和焦虑感的减少所带来的心理舒适感。贝里(Berry,1995)认为,顾客和企业维持长久稳定的关系,其中一个重要的收获就是感觉中风险的降低[4]。格温纳等(Kevin P.Gwinner et al.,1998)经过对顾客的深度访谈后发现,顾客在与企业发展稳定关系后会产生舒适与安全的感觉,减少焦虑感,对企业提供的产品或服务更有信心。他们随后通过实证研究检验了这种信任利益的存在[2]。 　　社交利益是指通过与企业员工的交往互动,顾客所获得的社交需求的满足。贝里(Berry,1995)通过实证研究发现,社交利益在顾客与服务供应者之间普遍存在,并指出社交利益包括与服务提供者的亲近感、友谊、密切关系以及社会认可等不同方面[4]。在需要员工与顾客有高度接触的服务业中,培育企业与顾客之间的社交利益作为企业差异化竞争的策略尤其有效。 　　特殊待遇利益是指顾客得到的个性化服务,这种服务不是企业的义务,而是一种特殊待遇。