烟草构建品牌诊断及品牌培育策略体系.doc

构建品牌诊断及品牌培育策略体系 课题申报材料 　 一、课题的意义和必要性 （一）构建品牌诊断及品牌培育策略体系的必要性和紧迫性 1.行业发展需要 近年来，随着卷烟市场日趋严峻，行业面临增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近等难题，在这一背景下，通过品牌培育推动销量增长、以品牌培育促进转型升级，是挖掘行业发展潜力的必然要求。 2.企业发展需要 作为商业企业，我省也面临着市场需求不振、卷烟价格低迷、零售客户盈利水平下降的现实困境，亟需通过有效的品牌培育手段，加强对卷烟消费的引导，提高对零售客户的服务水平，从而为推动江苏烟草商业健康、协调、可持续发展创造条件。 3.品牌培育需要 随着卷烟品牌市场竞争加剧，卷烟市场走势由畅转平、由平转滞，部分卷烟牌号市场动销缓慢、社会库存高企、市场价格低迷。2014年1-5月，我省在销的26个重点品牌中，销量同比增长的有14个品牌，其中，利群销量增幅达到73.09%；销量下降的有12个品牌，其中，降幅超过40%的有5个品牌，真龙、贵烟销量降幅分别达到68.04%、49.77%。各品牌之间分化进一步加剧，品牌培育工作的难度加大，需要有系统的规划进行指导。 4.新品研发需要 面对严峻形势，工业企业不断加大产品推陈出新力度，却往往病急乱投医，新品仍旧难以被市场认可。如2012年下半年在我省投放的13个新牌号，到2014年已经有6个退出市场，有3个濒临退市，只有4个在各自的价格档次中有一定销量，但走势都不容乐观。新品的市场竞争力不强、品牌培育措施不到位是新品迅速被淘汰的主要原因。 因而，作为商业企业，亟需建立完善品牌诊断及培育策略体系，提高品牌培育工作的针对性和有效性，从而增强品牌的市场竞争能力。 （二）我省品牌诊断及品牌培育工作的开展情况 1.省公司2010年出台《江苏省烟草公司关于加强卷烟市场营销管理的实施意见》，确立了品牌市场准入、退出、动态管理等方面的要求和流程，对准入、退出的条件及市场测试要求进行了细化，初步建立了全省卷烟品牌引入退出机制，为建立公平有序的市场竞争环境创造了条件。 2.定期及不定期对卷烟市场进行全面或者专题分析，省公司每年初对上年全省卷烟销售情况进行分析评价，形成年度品牌分析资料。 3.每年年初与工业企业共同商讨、制定并下发年度全省品牌宣传促销方案，由地市公司协同工业企业组织具体实施。 （三）存在的薄弱环节 1.商业企业品牌培育主动性不足 商业企业作为品牌培育工作的主体单位，更加关注销量、毛利、工商关系等因素，对品牌、产品的未来发展关注较少。特别是在当前工商分设的情况下，商业企业培育品牌的主动性不强，品牌培育工作往往是由工业企业发起，商业企业协助，商业企业对于品牌培育的效果关心度不够。在市场化取向的改革过程中，极易出现什么好卖卖什么，对品牌任其发展、无所作为。 2.商业企业尚未形成完善的品牌培育体系 商业企业对卷烟市场、消费者、零售户的研究较少，对品牌走势缺乏理性判断，对品牌培育整个流程缺乏系统有效的规划，更缺乏成熟的理论体系进行指导。品牌培育主要靠经验，抓手不多、效果不佳。 二、行业内外同类研究现状的调研分析 1.国家局每年度发布卷烟品牌发展研究报告，对全国卷烟市场情况及重点品牌发展态势进行分析，但尚未建成完整的品牌评估、培育体系。 2.上海烟草集团2009年开始，积极开展中华烟的“精准营销”，并从“引导消费”的角度对卷烟新品牌、新规格的品牌营销模式进行了探索。 3.工业企业普遍会制定品牌宣传促销方案，但方案制定往往依靠经验拍脑袋制定，市场针对性差，且在实际实施过程中，常常变型走样。 三、预期目标 1.建立完整品牌评价诊断体系：对在销各档次各品牌规格卷烟市场地位和市场态势进行综合评估，同时确立品牌培育工作开展的主要对象。 2.对在销产品进行品牌培育：根据产品所处生命周期的不同阶段，制定阶段性培育目标，开展差异化培育策略。 3.对新产品进行品牌培育：将品牌培育工作向供应链前端延伸，基于消费者购买行为构建品牌培育策略。即构建通过发现消费需求定向引入新品、以消费者购买心智模式研究为基础、有效整合各类营销资源、实现培育效果最大化的动态品牌培育模式。 4.对品牌培育工作进行评估改进：通过市场调研和后台业务数据监控、督察考评等方式对品牌培育效果和品牌培育过程进行评估、诊断、分析，找出培育目标未能达成的直接原因，提出改进措施，包括修正培育目标、改进培育策略、提出产品升级/置换建议。 四、研究方案 由于新品牌规格卷烟和在销品牌规格卷烟各有其特性，在品牌培育工作开展过程中侧重点差异较大，因而，其品牌培育策略分别制定。但其业务环节总体一致，主要包括“筛选产品—制定策略—培育执行—评估改进”四个环节。 在实际操作中，由于全省各地卷烟市场差异较大，品牌培育工作应以市局（公司）为主体开展，省