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烟草构建品牌诊断及品牌培育策略体系
构建品牌诊断及品牌培育策略体系
课题申报材料
一、课题的意义和必要性
(一)构建品牌诊断及品牌培育策略体系的必要性和紧迫性
1.行业发展需要
近年来,随着卷烟市场日趋严峻,行业面临增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近等难题,在这一背景下,通过品牌培育推动销量增长、以品牌培育促进转型升级,是挖掘行业发展潜力的必然要求。
2.企业发展需要
作为商业企业,我省也面临着市场需求不振、卷烟价格低迷、零售客户盈利水平下降的现实困境,亟需通过有效的品牌培育手段,加强对卷烟消费的引导,提高对零售客户的服务水平,从而为推动江苏烟草商业健康、协调、可持续发展创造条件。
3.品牌培育需要
随着卷烟品牌市场竞争加剧,卷烟市场走势由畅转平、由平转滞,部分卷烟牌号市场动销缓慢、社会库存高企、市场价格低迷。2014年1-5月,我省在销的26个重点品牌中,销量同比增长的有14个品牌,其中,利群销量增幅达到73.09%;销量下降的有12个品牌,其中,降幅超过40%的有5个品牌,真龙、贵烟销量降幅分别达到68.04%、49.77%。各品牌之间分化进一步加剧,品牌培育工作的难度加大,需要有系统的规划进行指导。
4.新品研发需要
面对严峻形势,工业企业不断加大产品推陈出新力度,却往往病急乱投医,新品仍旧难以被市场认可。如2012年下半年在我省投放的13个新牌号,到2014年已经有6个退出市场,有3个濒临退市,只有4个在各自的价格档次中有一定销量,但走势都不容乐观。新品的市场竞争力不强、品牌培育措施不到位是新品迅速被淘汰的主要原因。
因而,作为商业企业,亟需建立完善品牌诊断及培育策略体系,提高品牌培育工作的针对性和有效性,从而增强品牌的市场竞争能力。
(二)我省品牌诊断及品牌培育工作的开展情况
1.省公司2010年出台《江苏省烟草公司关于加强卷烟市场营销管理的实施意见》,确立了品牌市场准入、退出、动态管理等方面的要求和流程,对准入、退出的条件及市场测试要求进行了细化,初步建立了全省卷烟品牌引入退出机制,为建立公平有序的市场竞争环境创造了条件。
2.定期及不定期对卷烟市场进行全面或者专题分析,省公司每年初对上年全省卷烟销售情况进行分析评价,形成年度品牌分析资料。
3.每年年初与工业企业共同商讨、制定并下发年度全省品牌宣传促销方案,由地市公司协同工业企业组织具体实施。
(三)存在的薄弱环节
1.商业企业品牌培育主动性不足
商业企业作为品牌培育工作的主体单位,更加关注销量、毛利、工商关系等因素,对品牌、产品的未来发展关注较少。特别是在当前工商分设的情况下,商业企业培育品牌的主动性不强,品牌培育工作往往是由工业企业发起,商业企业协助,商业企业对于品牌培育的效果关心度不够。在市场化取向的改革过程中,极易出现什么好卖卖什么,对品牌任其发展、无所作为。
2.商业企业尚未形成完善的品牌培育体系
商业企业对卷烟市场、消费者、零售户的研究较少,对品牌走势缺乏理性判断,对品牌培育整个流程缺乏系统有效的规划,更缺乏成熟的理论体系进行指导。品牌培育主要靠经验,抓手不多、效果不佳。
二、行业内外同类研究现状的调研分析
1.国家局每年度发布卷烟品牌发展研究报告,对全国卷烟市场情况及重点品牌发展态势进行分析,但尚未建成完整的品牌评估、培育体系。
2.上海烟草集团2009年开始,积极开展中华烟的“精准营销”,并从“引导消费”的角度对卷烟新品牌、新规格的品牌营销模式进行了探索。
3.工业企业普遍会制定品牌宣传促销方案,但方案制定往往依靠经验拍脑袋制定,市场针对性差,且在实际实施过程中,常常变型走样。
三、预期目标
1.建立完整品牌评价诊断体系:对在销各档次各品牌规格卷烟市场地位和市场态势进行综合评估,同时确立品牌培育工作开展的主要对象。
2.对在销产品进行品牌培育:根据产品所处生命周期的不同阶段,制定阶段性培育目标,开展差异化培育策略。
3.对新产品进行品牌培育:将品牌培育工作向供应链前端延伸,基于消费者购买行为构建品牌培育策略。即构建通过发现消费需求定向引入新品、以消费者购买心智模式研究为基础、有效整合各类营销资源、实现培育效果最大化的动态品牌培育模式。
4.对品牌培育工作进行评估改进:通过市场调研和后台业务数据监控、督察考评等方式对品牌培育效果和品牌培育过程进行评估、诊断、分析,找出培育目标未能达成的直接原因,提出改进措施,包括修正培育目标、改进培育策略、提出产品升级/置换建议。
四、研究方案
由于新品牌规格卷烟和在销品牌规格卷烟各有其特性,在品牌培育工作开展过程中侧重点差异较大,因而,其品牌培育策略分别制定。但其业务环节总体一致,主要包括“筛选产品—制定策略—培育执行—评估改进”四个环节。
在实际操作中,由于全省各地卷烟市场差异较大,品牌培育工作应以市局(公司)为主体开展,省
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