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第十一讲 受众论 受众 几个概念-群体、群集、大众、受众 类型 变化 受众观 作为社会群体的受众 作为消费者的受众 作为权力主体的受众 受众理论 第一节 受众 几个概念 初级群体（小群体）(primary group) 基本群体：长期、亲密、面识关系、共同的目标和价值、稳定 参照群体—利于确定个人态度、价值观和行为的群体 群集（crowd） 集合状态下的人群 在一定的物理空间内的临时集合 匿名性、情绪性、暗示性和感染性 公众（public） 有共同关心的公共事务或问题 公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体 社会公共利益的维护者---民主政治之基 政治学概念 第一节 受众 大众 规模巨大 分散性、异质性—沙粒 匿名性 流动性 无组织性 同质性—同一的行为倾向 大众社会理论认为 大众与权力精英 第一节 受众 受众 信息的传播对象和接受者 传播过程中的各种群体、群集、公众、大众 分类 规模大小—克劳斯 特定国家或地区能接触到媒介信息的总量 对特定媒介或特定信息内容有着定期接触的 不仅接触媒介内容而且在态度和行动上有变化的 对信息关注的程度和内容的范围—一般和专门受众 接触媒介的方式或手段 读者、听众、观众 第一节 受众 变化 大众mass 分众segment 适位niche 一对一one to one 第二节 主要受众观 作为社会群体成员的受众 受众并非孤立的，受群体归宿关系、群体利益和规范制约 受众的群体背景：人口统计学—性别、年龄、籍贯等 社会关系意义上—家庭、单位、团体、政经文的归属阶层 拉扎斯菲尔德---IPP指数与选择性接触 1940年美国总统大选，拉氏在俄亥俄州的伊利县 大众传播竞选宣传对选举结果的影响 600人样本，半年7次追踪调查 投票意向始终没变的占50%，而只有8%的人改变了初衷 IPP指数分析—既有政治倾向指数index of political pre-dispositions:从社会经济地位、居民区域和宗教信仰表示在接触媒介前已有的政治立场和态度的综合指数 结果表明：投票的基本决定于既有政治倾向—其社会背景 第二节 主要受众观 选择性接触—既有政治倾向制约着对媒介内容的接触—支持共和党的（54%）只接触该党的宣传 影响接触媒介的其他因素：教育程度、心理上减少认知不和谐、习惯、信息的特征：显著性和对比性、易得性、形式多变 威尔伯施拉姆的媒介选择公式 选择的或然率=报偿的保证/费力的程度 选择性理解—受众在理解信息时受到多种因素的影响---以我观物，我皆著我色 假定—错觉 文化期待—巴格比的试验-6对美和墨西哥男女看10组幻灯，包括着美和墨西哥的文化，结果多看到是本土地文化 动机—获取信息、消遣娱乐、知识--鲁迅红楼梦 情绪—态度 第二节 主要受众观 选择性记忆 对自己有利、符合自己兴趣、与自己意见一致的 心理需求、态度、情绪、信息传播环境 受众选择信息的三个程序 第二节 主要受众观 影响受众选择的因素 社会文化因素 人是社会的动物：国内外等 心理因素 选择性心理和逆反心理 环境心理—从众心理 美国D惠勒和H乔丹1929《个别意见倾向团体意见的变化》一文提出此概念 群体压力 如何有效控制 控制规模、增强合力、提高信息权威性、个体心理 第二节 主要受众观 作为消费者的受众观 商业体制、市场经济下的受众—媒介产品与服务的消费者 受众即市场 媒介经营者构想的产物或对象 媒介经营者的主要目的是广告商的购买广告特定时段 通过节目编排来设定观众面貌—假象对象 节目编排的主要任务是在收视者的脑海中创造熟悉感---一种制造出的熟悉感 节目调查：构想 发现 社会分层、休闲时间—东方时空—早间新闻 第二节 主要受众观 作为权力主体的受众 社会成员和公众时，参与社会活动 传播权 言论出版自由 知晓权 环境及其变化的信息、社会生活所需信息 西方天赋人权，中国：重大事情让人们知道、重大问题经人民讨论、重大—人们通过 媒介接近权—利用媒介的权力 1967年JA巴隆 第三节 受众理论 早期的受众研究 效果研究的一部份，认为受众是消极的、被动的 1964,R鲍尔《顽固的受众》受众选择其感兴趣的、同他立场一致的、同其信仰吻合的 个人差异论 卡尔霍夫兰1946年首提，梅尔文德弗勒修正 基于刺激反应理论，认为媒介讯息中包含特定的刺激性，这与受众的个性特征相关 个人兴趣、态度、信仰、价值观不同，对信息的接受和理解不同---个人心理 选择性注意和选择性理解 第三节 受众理论 社会分化论 1959年，约翰赖利和马蒂尔大怀特赖利《大众传播与社会系统》 社会学的角度，强调社会群体上的差异 除个人差异之外，还有共性—群体规范和压力 相同社会类型的人行为类似 基本群体和参考群体—对个人传播行为产生作用的群体 社