营销心理学认知与学习.ppt

知觉与感觉的定义 知觉是一系列组织并解释外界客体和事件的产生的感觉信息的加工过程。对客观事物的个别属性的认识是感觉，对同一事物的各种感觉的结合，就形成了对这一物体的整体的认识，也就是形成了对这一物体的知觉。知觉是直接作用于感觉器官的客观物体在人脑中的反映。 知觉是各种感觉的结合，它来自于感觉，但已不同于感觉。感觉只反映事物的个别属性，知觉却认识了事物的整体；感觉是单一感觉器官的活动的结果，知觉却是各种感觉协同活动的结果；感觉不依赖于个人的知识和经验，知觉却受个人知识经验的影响。同一物体，不同的人对它的感觉是相同的，但对它的知觉就会有差别，知识经验越丰富对物体的知觉越完善，越全面 知觉的定义 知觉虽然已经达到了对事物整体的认识，比只能认识事物个别属性的感觉更高级了，但知觉来源于感觉，而且二者反映的都是事物的外部现象，都属于对事物的感性认识，所以感觉和知觉又有不可分割的联系。在现实生活中当人们形成对某一事物的知觉的时候，各种感觉就已经结合到了一起，甚至只要有一种感觉信息出现，都能引起对物体整体形象反映。例如，看到一个物体的视觉包含了对这一物体的距离、方位，乃至对这一物体其他外部特征的认识，所以，现实生活中很难有单独存在的感觉，单一或狭隘感觉的研究往往只能产生于实验室中。 知觉的定义 感觉和知觉有相同的一面。它们都是对直接作用于感觉器官的事物的反映，如果事物不再直接作用于我们的感觉器官，那么我们对该事物的感觉和知觉也将停止。 感觉和知觉都是人类认识世界的初级形式，反映的是事物的外部特征和外部联系。如果要想揭示事物的本质特征，光靠感觉和知觉是不行的，还必须在感觉、知觉的基础上进行更复杂的心理活动，如记忆、想象、思维等。 知觉是在感觉的基础上产生的，没有感觉，也就没有知觉。 我们感觉到的事物的个别属性越多、越丰富，对事物的知觉也就越准确、越完整，但知觉并不是感觉的简单相加，因为在知觉过程中还有人的主观经验在起作用，人们要借助已有的经验去解释所获得的当前事物的感觉信息，从而对当前事物作出识别。 感觉、知觉与产品设计 近年来，从产品与服务中得到的感官体验已经成为越来越重要的影响因素。随着社会的富裕与人们需要层次的改变，消费者越来越喜欢购买那些能够带来享乐价值的东西，而不只是看重产品的基本功能。 营销心理学方面的研究也表明，随着收入的增加，人们想得到的是更多心理体验，而不是财富。 这种条件下，产品的“外形”也是极为重要的功能。 竞争优势不仅源自专利，也源自产品，如苹果、索尼与中国山寨。这就是感觉营销的现实基础。 1 视觉因素 在广告、店面设计与包装设计上，视觉因素，可以有效表达丰富的意义，如外形、色彩、规格。 颜色与人们的心理感受想联系，如红色代表激情，白色代表纯洁，蓝色可以让人放松。 生理差异与文化差异也会导致人们对颜色的不同知觉。如女性对色彩的感受强于男性；在美国，黑色代表哀悼，而中国，白色也可以代表哀悼。 1 视觉因素 一家丹麦公司推出一种白色干酪，其名称为castello bianco, 其包装采用了红色，目的是使其更为引人注目，尽管味觉测试效果很好，但销售量却让人失望，后来的分析表明，红色包装与产品名称很使消费者产生了对产品类型与甜度的错误联想。丹麦的消费者很难将红色的包装与白色的干酪联系起来，而且bianco有甜的意思，这与产品的实际口味格格不入。该产品随后以白色的包装以及“white castello”的名字重新包装，销量几乎立刻提高了两倍。 2 嗅觉因素 气味能够激发强烈的情感，也能够产生平静的感觉 ，既能唤醒记忆 ，又能缓解压力。 一项研究表明，在观看鲜花或巧克力广告的同时，闻到花香或巧克力味道的消费者更有可能花更多的时间对产品的信息进行加工，并有更强烈的试用倾向。 在另一项研究中，让女性闻一闻男性穿了两天的T恤，并说了她们喜欢哪一件。结果表明，这些女性更喜欢与他们基因相似的男性穿过的衣服，但又不能过于相似。 2 嗅觉因素 营销心理学的研究表明，气味对消费者的产品评价与购买欲望有很大的影响。一些广告公司每年花费上亿美元来用作气味营销。 2 听觉因素 听觉也可以影响消费者的情绪与购物体验，比如，在超市购物中，如果有缓慢的背景音乐播出，那么，消费者在店里逗留的时间会更长，并且在结账排队时将会更有耐心。 在一项研究中，通过把品牌名称分解为单个的声音或“音素”，结果发现，这些音素会影响消费者对产品内存品质的评价。比如，消费者在推测品牌名称中含有短元音【i】的产品，比品牌名称中含有短元音【a】的产品有轻一些。 2 听觉因素 丰田公司为了给设计的轿车取名，请了语言学家、人类学家以及心理学家，最终名字为“凌志”，这种名字在任何语言中都至少是中性的含义。 有研究表明，在养牛场或养鸡场播放特定的音乐，竟然会使牛奶和鸡蛋的产量也有