中西文化与广告语言-上海师范大学学报.PDFVIP

维普资讯 2003年 3月 上海师范大学学报 (哲学社会科学版) Mar．．2OO3 第32卷第2期 JournalofShanghaiTeachersUniversity(PhilosophySocialSciences) Vo1．32。No．2 中图分类号：H0—05 文献标识码 ：A 文章编号：1oo4．8634(2O03)02旬1o7-(o6) 中西文化与广告语言 谭卫 国 (上海师范大学 外国语学院，上海200234) 摘 要： 本文运用对比的方法，以丰富的广告实例，从哲学观念、思维模式、文化心理和 道德观念四种视角讨论了中西文化对中西广告语言的影响和制约，同时论证 了中西广告语言 对中西文化的具体反映。文章试图说明，反映中西文化的中西广告语言易被中西受众所接受， 可促使广告走向成功。 关键词： 中西文化 ；广告语言；哲学观念；思维模式；文化心理；道德观念 广告语言是广告的核心内容。社会文化影响 并制约广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反 一 、 哲学观念与广告语言 映社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一 定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、 曹志耘(1992：130)认为，各个民族都有其独 文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制 特的对世界的认识和表达，有 自己的哲学观念。 度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。 哲学观念深刻地影响着有关语言的结构和运用， 所 以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映 当然也影响着广告语言的应用。例如，天人合一 社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的 是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我 广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广 国的一些广告中，天人合一观念对语言表达和接 告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文 受的影响显而易见。如长虹牌 电视机广告词 “天 化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析 上彩虹，人间长虹”，通过天上彩虹对人间 “长虹” 广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基 的映衬、比喻，给人一种天上人间一体，彩虹 “长 本原则 ，又适合特定民族文化特征的广告语言具 虹”一物的感受。通过这样的广告宣传 ，“长虹” 有十分重要的作用。据笔者所知 ，我国学者对 中 彩电的美好形象栩栩如生地长驻于人们的脑际。 西文化与广告语言的研究甚少，尤其缺乏比较研 “长虹”彩 电驰名全国，颇受青睐，销售量跃居国 究。本文是这方面研究的一个尝试。 产彩 电之首，这固然与其质量息息相关，但无疑也 与其广告词所创造的美好形象不无联系。 扬子电气的电视广告则由人群在大地上组合 成多姿多彩的扬子 电气商标图案和 “扬子 电气” 基金项 目：本文系上海市教委资助项 目“英汉广告语言比较研究”系列论文之一。 收稿 日期 ：2002-11·10 作者简介：谭卫国(1953-)，男，湖南湘潭人 ，上海师范大学外 国语学院英语教授 ，硕士生导师。 107 维普资讯 第 2期 上海师范大学学报 (哲学社会科学版) 2003仨 四个大字，在此场景