最新《市场营销策划》第6章-市场选择策划.pptVIP

南方黑芝麻糊差异化营销 2017-12-11 南方黑芝麻糊差异化营销 2017-12-11 可口可乐的差异化策略 2017-12-11 汽水类： 可口可乐，健怡可口可乐 、雪碧 、芬达 （二）差异性市场营销 2017-12-11 不含汽的饮料：美汁源、酷儿（果汁饮料）、爽健美茶（复合茶饮料 ）、原叶茶 (茶料 ) （二）差异性市场营销 2017-12-11 水类： 水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地（矿物质水） 2017-12-11 酷乐士维他命获得 +　酷乐仕维他命获得 X-防线（蓝莓+ 石榴+枸杞风味维生素C 有抗氧化作用） +　酷乐仕维他命获得夜游神（多样水果风味多种维B + 钾） +　酷乐仕维他命获得十全小补（柠檬风味添加10种维生素及矿物质） +　酷乐仕维他命获得小宇宙（热带柑橘风味多种维B + 瓜拉纳味） +　酷乐仕维他命获得醒元素（双倍香橙风味维C + 钙） +　酷乐仕维他命获得龙卷C（火龙果风味维C+多种维B） 城中名人、摇滚巨星、潮流达人的时尚之选。 时尚、补水、倡导健康生活方式，现有六种口味。它不添加防腐剂、不添加人工合成香料和人工合成色素* 夜游神 小宇宙 十全小补 醒元素 X-防线 龙卷C 2017-12-11 （三）集中性营销战略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C 2017-12-11 集中性市场营销：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。 优缺点： 优点：在某一特定市场取得有利地位 缺点：风险大。 适合：资源有限的小企业。 （三）集中性市场营销 2017-12-11 波司登，全称波司登国际控股有限公司，是全国最大、生产设备最为先进的品牌羽绒服生产商，主要从事自有羽绒服品牌的开发和管理，包括产品的研究、设计、开发、原材料采购、外包生产及市场营销和销售。旗下品牌包括“波司登”、“雪中飞”、“康博”、“冰洁”、“冰飞”、 “上羽”、“波司登男装”、“Ricci-Club女装”等。 2017-12-11 第四节 市场定位 2017-12-11 案例： ——王老吉的“怕上火”市场定位让其大举成功 第三节 市场定位 2017-12-11 品牌历史 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。王老吉凉茶发明于清-道光年间（1828年），至今已有180多年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。 20世纪50年代初，王老吉凉茶铺分成两支：一支在大陆，为今天的王老吉药业股份有限公司；另一支由王氏家族的后人带到香港。 加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 2017-12-11 背景 2002年以前，红色罐装王老吉是一个很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，销售业绩维持在1亿多元。 发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 2017-12-11 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶=药 凉茶=“王老吉”？ 凉茶≠“王老吉”？ 让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 2017-12-11 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南 内地的消费者“降火” →药，“牛黄解毒片” 饮料→中药味 3.5元 2017-12-11 现实难题表现三：推广概念模糊。 企业→“凉茶”？ →“饮料”？ “王老吉，创造美好生活！” 解决→“消费者为什么买我的产品？” 2017-12-11 重新定位 2002年年底，加多宝→成美营销顾问公司 成美发现： 1、红罐王老吉虽然销售了7年，其产品却从未经过系统的定位； 2、企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。 广告大师大卫·奥格威所说：一个广告的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。 2017-12-11 品牌定位：满足消费者需求→了解消费者认知→与竞争者不同的主张。 成美进行调查→