服务营销学（第三版）第11章服务促销策略.ppt

服务促销与有形产品促销的差异 某酒店的促销活动为什么会失败 某酒店是一家特色料理店，厨师是从国外高薪聘请而来，格调、环境与菜品都较有档次，目标人群定位是市内高端消费人群。 张伟担任酒店营销总监，全权负责酒店的运营事宜。根据自己的从业经验，张伟罗列了一下自己工作的两个重点。 ①服务系统培训。通过自己在餐饮界多年的人际关系，张伟请来了一家在星级酒店做餐饮主管的朋友来对服务人员进行系统培训，他认为，要想提升并让顾客认可酒店的档次，服务必须是一流的。 ②销售开发。根据以往经营酒店的营销经验，张伟组建了销售部，招聘了销售人员来进行酒店业务的开拓，并对员工进行了系统的餐饮业务培训。 为了烘托出酒店的开业氛围，吸引更多的客户，张伟采取了开业前在普通社区安排巡街、凭宣传单领礼品和前15天消费满100送50的高额返券的方式，并在前期市场预热时同步进行宣传，同时在临街的窗户上贴上了“满100送50”的不干胶通知。 开业连续两周，天天爆满，门前一直都有客人排队等候。但好景不长，当促销活动结束后，酒店营业额迅速下降，日营业额由原先的二十多万下降到了九万元，而且大部分都是返券消费。面对这种情况，张伟百思不得其解。为了缓和投资者带来的压力并吸引客流，张伟一边寻找解决方法，一边继续推出了持续10天的消费满100返30的优惠活动，试图在先提升客流后再寻找更好的解决方案。 结果，酒店上座率持续下滑，来酒店消费的顾客几乎很少有原定的高端目标群体，酒店的定位与实际经营产生了严重脱档。第二次活动结束后，酒店陷入严重亏损境地。8月底，张伟黯然离职；10月，酒店宣布关门，投资宣告失败。 销售多种服务而不是单项服务 在推销核心服务（core services）时，服务企业可从包围着核心服务的一系列辅助性服务（supplementary services）中获得利益，同时，这也使顾客购买服务时较为简易、便利。 GMAC就是一个典型。美国GM年利润29亿美元的41％是由其子公司－通用汽车财务公司的金融服务业务所提供的；IBM年收入的33％是从其基本服务业务中获得，这些服务包括计算机租赁、维修和软件维护等；奥迪斯电梯公司(0tis Elevators)年收入的50％来自客服、维修。 假期承包旅游服务也是一个典型的例子，即一系列的多种服务可以从顾客的立场出发，合并成为只需要一次购买的服务。 事实上，目前保险公司、航空公司、零售业、旅店、餐饮都已经扩充了其所提供的服务项目范围(如银行的财务处理业务这一补充性服务)，辅助性服务具有强化所有这些核心服务(如风险转移、旅行、购物、住宿、用餐等)的购买驱动力的作用。 小 结 促销是一种带有刺激的沟通，能够起到告知、劝说和提醒的功能，促使顾客理解、接受服务企业的服务。 服务促销可以采取多种方式，这些方式的有机配合而形成了服务促销组合。服务促销组合包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等多种元素。 服务广告和人员推销是服务促销组合中两种最为重要的促销方式。 课后习题 1. 服务促销的目标有哪些？ 2. 服务促销与产品促销有哪些异同？ 服务行业特征与服务本身特征对服务促销有什么影响？ 3. 服务促销组合包括哪些要素？ 4. 服务广告要遵循的指导原则包括内容？ 5. 服务广告的主要任务是什么？ 6. 在人员推销方面，推销产品和推销服务差异？ 7. 服务人员推销应遵循哪些指导原则？ 下 一 章 第十二章 服务人员 * * * * * (四)广告的传播媒体 目前比较常用的广告媒体有以下几种： 电视广告、广播广告 报纸广告、杂志广告 售点广告、直邮广告 户外广告、交通广告等。 选择媒体要考虑的4个因素：目标受众的媒体习惯；产品；信息；成本等。 服务广告的常用方法 使用标志、 术语、标语 口号 提供数据 和事实 利用服务机 构的行业排名 采用有形 比喻 (五) 广告的评估 广告的评估主要有两方面 ： (1) 传播效果： 测定广告是否将信息传递给目标顾客，具体表现为受众对广告注意、理解和记忆的程度。 (2)销售效果： 广告效果=销售增加率/广告费增加率×100% 二、 服务广告决策 (一) 服务广告的指导原则 1. 使用明确的信息 2. 强调服务利益 3. 只宣传能提供或顾客能得到的允诺 4. 对员工作广告 5. 在服务生产过程中争取并维持顾客的合作 6. 建立口传沟通 7. 提供有形线索 8. 发展广告的连续性 9. 解除购买后的疑虑 （二） 服务广告的主要任务 1. 在顾客心目中创造公司的形象 2. 建立公司受重视的个性 3. 建立顾客对公司的认同 4. 指导公司员工如何对待顾客 5. 协助业务代表们顺利工作 三、 服务人