C4世嘉上市期数字营销及CRM行动规划.pptx

C4世嘉上市期数字营销及CRM行动规划10月15日目录项目需求项目背景数字营销策略和整体行动规划上市期数字传播行动上市期电商及客户关系行动上市期论坛口碑 舆情行动项目需求1.线上配合线下赏鉴会联动造势，产品亮相广泛告知；2.强化产品USP传播，树立产品高效能标签，集聚用户关注。预热期1.预售会发布信息扩散，形成快速认知；2.通过媒体试驾体验强化产品USP传播，引导意向用户留资并预约线下试驾；3.通过预售专案合作促进高意向线索收集。预售期1.全面引爆车型上市信息快速曝光知名度，通过与目标受众的情感沟通；2.塑造用户画像，传播沟通主张树立产品形象，刺激用户留资转化。上市期目录项目需求项目背景数字营销策略和整体行动规划上市期数字传播行动上市期电商及客户关系行动上市期论坛口碑 舆情行动项目背景营销战略目标核心目标 2015年1.3万辆，2016年10万辆，尽快月销过万312提升东风雪铁龙品牌形象，新的品牌视觉首次使用成为C0市场主流畅销明星车型销量目标品牌贡献项目背景SWOT分析BZ3作为DCAD全新C0级中级车，如何迅速建立被消费者所认可的鲜明形象BZ3 与内部相邻的世嘉和C4L在产品，价格，人群定位等实现差异化定位核心困难和风险优势Strength 机会Opportunity调研显示，是一款更易被大众接受车型动力组合丰富，高于竞品目标人群更年轻，覆盖度更广1.2T，1.6T连续斩获国际发动机大奖搭载全新6速变速箱和标配STTC0级市场容量大，未来5年呈逐渐增长的趋势1.2THP发动机设计符合未来国家低排量发动机规划，且技术处于领先地位油耗是C0用户首要关注因素SO劣势Weakness威胁ThreatsWTBZ3与C4L价格重叠性高，易造成销量内耗C0市场价格竞争激烈，新品上市价格优惠不占优势BZ3人群也以家庭生活为核心，与爱丽舍人群区隔模糊BZ3仅在中国投放，不利于提升其品牌地位和产品定价BZ3与世嘉相比，成交价差距大，价格上涨过大易影响销量提升BZ3轴距与世嘉相等，且处在级别中底水平项目背景整体投放策略1、清晰整体产品形象。2、将1.6L/1.2T作为主销车型。1、强化价格竞争力。1、借势世嘉既有品牌资产2、塑造鲜明的用户形象1、重点市场差异化声量。2、上市快速销量提升渠道传播价格产品取代世嘉并扩大受众人群，打造成为C0级畅销车型聚焦产品USP, 优化产品结构，全面提升产品知名度借助1.2T独特卖点，聚焦油耗感知，强化高效动力定义产品为“微利+冲量”车型采取有竞争力的定价策略，确保价格竞争力，快速上量分析竞品定价策略，参考CO市场竟群价格变化，上市通过制定有竞争力价格，准确定位，快速获取消费者认可区域差异化：突破机会市场、巩固优势市场强化重点市场投放，加速潜力市场成长BZ3和C4L 渠道整合，资源整合，营销整合上市即上量—预售模式开启之时，确保展车到位，上市确保资源供应相对充足塑造全新产品形象同时增强与用户的情感沟通大事件营销：热点栏目，岁末大片合作等- 借势热点栏目，整合资源，进行主线营销- 制作热点话题，塑造典型形象，引发用户共鸣借势品牌资产：利用世嘉品牌资产，强化全新换代感知两条主线- 情感主线：围绕乐活无忧/高效把握生活节奏的人群通过微电影形式传播沟通主张，树立产品品牌形象- 产品主线：围绕产品USP，树立新一代高效能中级车形象用户形象：塑造一群乐活无忧，懂得高效把握生活节奏的城市智活族项目背景营销节奏及核心信息JunJulAugSepOctNovDecCG广州车展成都车展解密期（6-8月）上市期（11-12月）营销节奏预热期（9-10月）全新一代中级车新一代高效能中级车产品C4家族：从历史，荣耀，成员层层展开谍照曝光：重度轻度，无伪谍照依次曝光设计理念：设计师专访，设计草图发布引发理念解读产品定位：定位于C0级的新一代高效能中级车，C4家族新成员设计理念：欧式新平衡主义产品命名：命名发布，诠释外观内饰：高清官图详解产品USP：四大USP解读预售信息：价格段，核心配置产品定位：清晰定位，打造标签产品型号、价格、配置发布产品USP：深度沟通，配合客户利益，鲜明产品标签产品形象：塑造大气沉稳，适合家用，生活有品味的产品形象人群用户画像：开展典型用户生活，工作等状态传播，博取关注用户需求：结合用户情感需求及功能需求，需求情感共鸣用户形象：通过情感沟通形成共鸣，进行用户形象标签化打造沟通主张主张与车格的统一：结合产品卖点，体现并呼应主张诉求主张与人格的统一：刻画用户形象，围绕情感主线体现组长诉求车格和人格的统一，传播产品主张，梳理品牌形象项目背景消费者形象智活族心理洞察认同并崇尚在工作与生活从容切换，自如平衡的生活方式；“对的，才是最好的；选对，才是最牛的”明智、善择其适是我的人生态度；SMART(明智）同时对应了母品牌内涵