马奈草地项目产品策划及操作建议.docVIP

马奈草地项目 定位策划及操作建议 世博地产营销策划部 2006.1.22  前言 3 1.0 项目定位及产品策划 4 1.1定位基础 4 1.1.1自身条件分析 4 1.1.2市场定位基础 4 1.2定位依据 5 1.2.1消费者需求 5 1.2.2区域商业设施供应现状 6 1.3项目定位 7 1.3.1整体开发指导思想 7 1.3.2开发类型定位 7 1.3.3经营理念定位 8 1.3.4经营档次定位 9 1.3.5主题定位 10 1.3.5 商业组合 11 1.3.6 商业面积构成 12 1.4发展目标 15 1.5商业组合阐述 15 1.5.1商业组合原则 15 1.5.2品牌组合 16 1.6产品优势 16 1.7 目标市场分析 17 1.7.1目标消费市场分析 17 紧密层客户群 18 外围辐射客户群 19 1.8目标经营商家分析 19 主力商家 19 补充商家 20 代表性商业 21 2.0 招商要点及商业经营组织建议 24 2.1招商策略 24 2.2自我独立招商之工作要点 25 2.2.1招商部门及相应工作内容 25 2.2.2招商工作要点简析 27 2.3营销整体费用预估 30 方法一： 31 方法二： 31 方法三： 31 2.4商业经营管理合作方选择 32 3.0 风险分析及控制策略 33 3.1市场风险 33 3.2运营风险 35 3.3财务风险 35 前 言 对于商业地产项目而言，项目定位及产品的设计是以商业项目所在城市、区域的商业发展态势为背景，结合项目自身的开发特点，依据项目所在城市、区域的消费市场情况、消费人群特点和主要商圈的人口结构特点，以商业市场自身的供应规模和供应特点为参照，来确定项目未来的档次、主题、商业形态及最终的目标消费者。若要确保本项目成功，市场定位及产品设计必须能迎合商圈现有及未来人口的消费能力、需要及期望。 在确定的项目档次定位上，依据城市及区域商业发展的特点和趋势，明确项目应该为何种产品，所面对的目标客户范围，本产品与竞争产品的不同之处——这种不同之处应当对经营者、最终消费者具有巨大的吸引力，而且是其他竞争者在短期内无法复制的。 通过分析，充分利用项目的特质，并通过一系列的营销努力把产品与众不同之处有效的传达给目标客户群，从而可以令产品在市场上占据有利的位置。 商业物业的定位关键就是要准确定位项目的目标消费者及其档次，以符合消费者的心理特点，充分满足消费者的利益需求，保证商业项目的顺利开发即经营。 综上所述，本项目策划定位及未来一系列商业操作均应秉承“以市场为导向，以特色为生命”，以此作为主线开展工作，以保证最终产品定位的正确性及项目的最终成功运营。 1.0 项目定位及产品策划 1.1定位基础 1.1.1自身条件分析 就商业地产项目而言，本项目具有极强的独特性，因此在分析项目定位的时候，任何考虑和设想，都必须建立在对项目的自身条件做出具体分析和准确判断的基础之上。 北京罕见的绿化商业项目，在建筑形式和商业业态组合上均形成鲜明特色。 项目规划建筑面积2万平米，作为区域商业中心在规模上存在一定劣势，但对未来运营管理及招商难度上有效控制余地较大。 周边地区为中关村（中国硅谷）.2定位依据 1.2.1消费者需求 任何一个商业项目的最终评价者都是消费者，得到目标消费客群的认可才能算作一个项目的最终成功的标志。因此，我们对消费市场需求的分析不但是重要的也是必要的。 比较本项目目标消费者特征与北京市整体消费者的消费习惯及倾向，未来本项目消费者的消费习惯将呈现以下特点：较高收入水平消费者可带动整个区域消费水平的升级；从支出水平上看，消费者的消费水平快速提高；从支出结构上看，随着收入水平的变化，消费者在餐饮娱乐方面的消费比重将有所加大。 消费者希望有更好的消费环境和更多的产品选择；消费者不仅喜欢在邻近的区域内休闲购物，如有突出特色的商业休闲娱乐设施，消费者愿意去车到达3公里以外甚至更远的区域内进行消费，这也是类似于本项目这样的特色商业扩大辐射范围、扩充市场支撑力的重要依据。 1.2.2区域商业设施供应现状 1、供应分散，缺乏较强市场聚合力的商业设施 区域的整体商业呈点状形态，商业设施网点结构单一、规模，而且多在中低档次 1.3.4经营档次定位 依据前期对区域内及北京市可比商业物业市场上各类商业形态的调查分析，结合对区域消费市场现状和趋势的综合把握，本商业项目的档次定位如下。 考虑到项目处于京西四环以外，未来将全面针对高收入、高品位、高消费的消费群体，项目应定位为一个由国内、国际品牌商家组合经营的现代商业，辅以部份其他层次的元素。以涵盖中高档以上客层的能够突出文化主题及品位的品牌商家为主体，结合部分本地已有的知名品牌。 参考国内其它商业项目的发展经验，项目初期档次定位太高，可