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市场营销学 第八章——第十章 第八讲 分销策略 教学要求： 　　学习本章，要求理解分销渠道的概念，了解各类中间商的特点、地位和作用，掌握分销渠道的选择与管理，以及商品实体分配的基本原理。 8 分销策略 8.1 分销渠道的概念与类型 8.1.1 分销渠道的概念 所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括中间商（因为它们取得所有权）和代理商（因为它们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，不包括供应商、辅助商。 8.1.2 分销渠道的层次与宽度 （1）分销渠道的层次：以中间商机构层次的数目确定渠道的长度。 a.零层渠道通常叫做直接分销渠道。 主要用语分销产业用品。 某些消费品有时也通过直接分销渠道分销。 b.一层渠道含有一个营销中介机构 c.二层渠道含有两个营销中介机构 d.三层渠道含有三个营销中介机构 更高层次的分销渠道较少见。 （2）分销渠道的宽度 是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。企业分销战略通常可分为三种： a. 密集分销 b. 选择分销 c. 独家分销 8.1.3 分销渠道类型的发展趋势 （1）分销渠道的纵向联合， 也称垂直营销系统。 a. 契约型的产销结合： 特约经销；厂店挂钩；批发代理 b. 密集型的产销一体化： 自营销售系统； 联合分销系统 （2）分销渠道的横向联合， 也称水平营销系统 （3）集团联合 8.1.4 网络营销 （1）网络营销的概念（P219） （2）网络营销的产生和发展 （3）网络营销的特性 a. 互动式、即时式的交流，无需中间商； b. 降低流通成本； c. 信息传播速度快，面广量大； d. 网络用户异于传统消费者：年轻化；生活水平高；独特的价值观念；新鲜感强； e. 产品销售的国际化与消费的极端个性化相同一。 （4）网上销售的方式 a. 网上销售的方式 b. 网上商城 c. 网络拍卖 d. 电子商务 （5）网络营销与传统营销的整合 整合营销理论认为，制造商的经营哲学应从“消费者请注意”到“请注意消费者”，从4P转变为4C，即消费者，成本，便利，沟通。 （6）我国网络营销的现状 a. 技术因素 b.非技术因素 8.2 中间商 8.2.1 中间商的功能 是介于生产者和消费者之间，专门从事商品生产领域向消费者领域转移业务的经济组织。它的基本功能是通过购销活动达成商品交换。主要包括：购买、销售、仓储、运输、分类、分装，融资、提供市场信息和承担风险等功能。 8.2.2 中间商的分类 可从不同的角度进行分类，按是否拥有商品所有权可分为经销商和代理商；按其在流通过程中的不同作用，可分为批发商和零售商。 （1）批发商 a. 制造商控制的批发商 b. 独立批发商即商业批发商 （2）零售商：专业商店、百货公司、 超级市场、超级商店和特级市场、 折扣商店、仓储式商店、便利商店、 无门市销售、连锁店 8.3 分销渠道选择和管理 8.3.1 影响分销渠道选择的因素 （1）产品因素 （2）市场因素 （3）中间商状况 （4）制造商本身条件 （5）环境因素 8.3.2 选择中间商时考虑的因素 （1）中间商的合法经营资格 （2）中间商的目标市场 （3）中间商较理想的地理位置 （4）中间商的销售策略 （5）中间商的销售能力 （6）中间商的销售服务水平 （7）中间商的储运能力 （8）中间商的财务状况 （9）中间商的企业形象和管理水平 8.3.3 分销渠道管理 （1）明确渠道成员的权责利，这是建立高效率渠道的基础。 （2）分析渠道成员之间产生冲突或矛盾的原因，并采取相应的对策进行协调。 （3）正确评价分销渠道成员的工作业绩。 （4）对渠道成员的激励 （5）分销渠道调整 8.4 商品实体分配 8.4.1 商品实体分配的概念 是指产品从生产者手中运送到消费者手中的空间移动，也称实体流通或物流。其基本功能是向购买者在需要的时间和地点里提供产品。 商品实体分配主要包括包装、仓储、装卸搬运、库存控制、订单处理、等内容。 8.4.2 运输决策 （1）运输方式： 管道，水运，铁路，公路，航空 （2）运输路