绍兴国际农业博览中心策划方案.doc

绍兴国际农业博览中心广告策划书 本案实施时间 2003年9月——2003年12月 广告策划主旨 1、广告目标：树立农业博览中心的企业形象，提高项目的知名度和公众认可度。 分析：项目未进行规模性宣传和炒作，即使在绍兴本区域范围内知名度也相当低，更不知道农业博览中心是干什么的及建成后的农业博览中心对城市建设、生活方式的影响程度。所以，提高项目的知名度，并逐渐促进公众对项目进行认可是目前广告宣传的主要目标。 2、广告战略：形成长期效应性广告观念，采用概念性宣传炒作，以持续、渐进的渗透性方法进行广告定位。表现形式以公共关系行为，企业形象广告、公益性广告为主。立足绍兴，辐射全省。 分析：（1）、项目现处在定位阶段，具体的规划方案未最终确定，现只能以项目名称，功能等概念进行广告宣传。 （2）、提高知名度并最终得到认可是一个长期、渐进的过程，通过有效的公共关系行为，持续的企业形象广告发布，把农业博览中心的名称深入民心，提高公众对项目的认可度。 （3）、“七山、一水、二分田”的绍兴市虽有众多特色农业，但农业企业普遍存在规模小，档次低的情况，根据市场调查显示，绍兴农业企业并非是项目的主体客户，所以在广告宣传应以绍兴为中心，同时兼顾全省及周边地区。 广告定位： 1、广告内容定位：以项目简介和建筑效果图为主要发布内容，定位“绍兴市国际农业博览中心——集会展中心、贸易中心、展示展销中心三大中心为一体的大型农业博览业航母。” 2、广告对象定位：首先是省市县各级政府机构和社会团体 其次是省内各企事业单位 最后是绍兴市民。 分析：项目建设刚进入启动阶段，各方面工作需要各级政府机关的支持和帮助。所以得到政府各部门的首肯和认可是近期宣传工作的重点。在计划中明年将建成项目的首期工程会展中心，各社会团体和各企事业单位将是我们招商的主要目标。 3、广告媒体定位：首先是《浙江日报》、《绍兴日报》、《 绍兴县报》、户外广告 其次是浙江卫视台、《绍兴晚报》、绍兴市、县电视台； 最后是绍兴市县广播电台，《天天商报》、网络等其它媒体。 分析：《浙江日报》、《绍兴日报》、《绍兴县报》是省市县三级党报，是政府机关和社会团体及企事业单位必定刊物，是项目宣传的首选媒体。 媒体广告 以项目奠基为媒体广告投放契机点 1、报纸媒体广告： （1）9月份为集中推广期，在9月x日（项目奠基仪式日）《绍兴晚报》上推出农博中心“创刊号”；在《绍兴日报》1/4版面、《绍兴县报》1/2版面推出系列广告分别在9月x-3日、x-2日、x-1日、x日发布，以项目的三大功能设计为三幅系列图案，再以项目综合介绍结束，图案要极具创意，能吸引市民眼球。 基仪式后——12月以二套统一图案，分别在《绍兴日报》、《绍兴县报》按每月两次频率发布，《浙江日报》按每月一次频率发布； 软广告根据活动待定（不做预算） 2、电视媒体广告： （1）利用建筑效果图制作10—15秒的电视广告分别在浙江卫视台、绍兴市发布； （2）天气预报设计平面广告发布（绍兴电视台）； 3、广播媒体广告： 在绍兴县广播电台发布项目简介及广告语。 4、户外媒体广告： 在项目奠基仪式期间，9月X-2日以“热烈庆祝绍兴市国际农业博览中心于9月x日上午举行奠基仪式”为主题，在市、区、柯桥主要街道以横幅广告发布； 待项目方案确定后，在绍兴市区解放路、中兴路的繁华地段制作大型喷绘广告；在绍兴、柯桥的高速公路口，农博中心现场制作大型广告牌。 广告预算 针对第四条媒体广告预算（初算） 广告媒体 广告投放点 价格（元）×折数 次数 时间 价格小计（元） 备注 绍兴电视台 今日传真前 4‘ 2600/次×0.4 30次 9月X日—10月X日 31200 时间15“/次 天气预报广告（2台加3台） 10000/月 2个月 20000 30次15“广告结束后投放 浙江卫视台 18：25浙江卫视新闻前 6500/次 30 9月X日—10月X日 76500 10“/次 《绍兴日报》 8000×0.75 （彩色） 4天 24000 9月X-3、X-2、X-1、X日 1/4版 《绍兴日报》 （彩色） 2次/月 10月、11月、12月 33600 1/4报眼 《浙江日报》 封底版广告 45000×0.7 （彩色） 1次/月 9月、10月、11月、12月 126000 4次 1/4版 《绍兴县报》 17000×0.6 （彩色） 4天 40800 9月X-3、X-2、X-1、X日 1/2版 《绍兴县报》 9000×0.6 （彩色） 2次/月 10月、11月、12月 32400 1/4版 《绍兴晚报》 68000×0.75 （彩色） 2版 1天 102000 创刊号 绍兴县广播电视台 《鉴广早新闻》前后播 4000/月 跟播 6个月（03年7