绍兴项目营销策划方案.doc

绍兴项目营销策划报告 目 录 一、绍兴房产市场现状反思 二、古城花园洋房营销思路 三、整体营销推广策略 四、各销售时期的广告诉求策略 五、媒体策略 六、销售策略 序 凡成事者，三机不可缺其一，曰：天时、地利、人和。 凡楼盘鼎立者，三足不可短一隅，曰：市场、实力、宣传。 对开发商而言：是如何做出更加受消费者青睐的楼盘。 对广告公司而言：是如何以最快、最有效、最引发兴趣与关注的方式，将产品推介给消费者。 对古城花园洋房而言：一张白纸，万事待书，可以说有充分发挥空间，也可以说无凭可依，无落手之处。 对于绎凯博才而言：市场把握是经验，全面策划是能力，广告创意是专业。而丰富的、超群的想象力，是自己最骄傲的地方，也是同行最妒嫉的所在。想象力不是模仿，不是迎合，而是独一无二的创造力。 对于我们双方的合作而言：找到一个共同支点，托起2005年一个令绍兴震撼的项目——古城花园洋房。 一、绍兴房产现状的反思 从对绍兴的各楼盘调查发现，绍兴已出现楼盘销售的瓶颈期和调整期，各楼盘的销售进度已呈不同程度的放缓，总结下来有四个原因： 一）、绍兴楼盘产品同质化严重 绍兴的楼盘不论在规划还是在建筑立面和房型上，都趋于相同，这造成顾客的视觉疲劳和对目前的产品提不出购买欲望。 二）、绍兴楼盘营销观念相当滞后 楼盘的营销活动大多只通过一两次的开盘或其他活动进行形式化宣传，然后采用守株待兔，等客上门，这造成顾客对产品的不了解，而无法引起对产品的认同感。 三）、绍兴楼盘整体规模较小 绍兴城区的楼盘规模较小，一般多为两至三幢的小型楼盘，容积率大，幢间距较近，绿化少，无法让购房者享受城市生活的乐趣和便利。 本案面临着如国际摩尔城、香舍丽都、国际广场等楼盘的竞争，本案如想在绍兴有限的市场争夺客源，必须求新求异。 二、古城花园洋房营销思路 一）、营销总精神 打造绍兴市住宅的百年地标 释解： 绍兴是历史文化古镇，古有绍兴师爷运畴天下的说法，绍兴在确立文化底蕴的同时将现代化的生活观念融入到绍兴的传统中去。乌篷船要保留，而毡帽要去掉，绍兴的房地产市场就象这顶毡帽，无法代表绍兴新兴的形象，因此古城花园洋房做为绍兴城市中心的超大型楼盘，肩负着引领绍兴新生活趋向的指示旗，打造城市地标不仅是我们的营销总精神，同时也是我们要提高绍兴生活品质的目的。 二）营销创新策略 根据我们掌握的资源和对项目的了解，我们认为打造绍兴城市地标，需要通过品牌策略、产品策略、企业策略三箭齐发才能达到我们理想的营销效果。 1、产品策略 抓住绍兴市场产品空白点，以花园洋房进行产品创新，立足产品本身，打造都市住宅的尊贵形象。 2、企业策略 借助古越龙山的百年口碑，在绍兴掀起古越龙山的地产品牌宣传攻击，以古越龙山货真价实、信誉第一为本案品牌的座右铭，延承古越龙山精神从而达到企业策略的营销目的。 3、品牌策略 打造城市地标，其关键点是如何打造品牌，与绍兴楼盘的营销差异化、营销理念的突出化、形象化，结合产品策略、企业策略最终达到产品的品牌目的。 三）、产品营销路线策略 双剑合璧 1、区域营销——打造城区版块 地段，地段，还是地段——李嘉诚先生的名言或许可以永恒，但房地产业界人士对它的理解应该不断发展而趋于深入。房地产评估中的房价和地价通常所指并非其现实价值，而是对房产或地产未来价值的期望。因此，买房常常根源于对某种潜在增值的直觉和判断。? “绍兴城西”尚处于房地产起步阶段，位于，距市仅10余分钟车程；、等环绕四周，文化教育环境优越。城市化水平的提高必将使大量人口集聚到“”，区位攀升潜力巨大。，已注定其非比寻常的生态攀升潜力。? 社区内涵及价值是楼盘的重心。大露台空中花园因露台层层后退使建筑凹凸有致，错落有致的建筑天体高度变幻，在空中架构出建筑高低音符，美妙的和弦唱演着生机与浮想。露台的层退还实现了每个空中生活最长时间的向阳性。让空中花园的植物最大限度的接受阳光的关照，葱郁的绿植、五彩的花瓣都在诉说着心灵世界的无限遐想，就在这空中的大舞台，天地都在新的掌握中，此时此刻物我两忘。 诠释： 五）、超前营销概念 1、四维一体的整体包装 城西版块的大概念包装 什么是最适合居住的地区？ 与市中心零距离、远离工作污染、带动城市的整体消费理念，城西版块未来高档住宅的集中地。 企业品牌的再包装 什么叫企业品牌？ 传承百年的企业精神，信誉第一，质量第一是古越花园洋房形成和规划的根本。 样板区的包装 什么叫样板区？ 不同于样板房，样板楼，我们率先在绍兴营造花园洋房的居住理念，整体与单体，景观与建筑合而为一，展示花园洋房的精髓，引领新贵族的生活品质。 与学校联姻的包装 什么是学校联姻？ 绍兴自古是注重教育的城市，教学质量是根本，古越花园洋房致力于下一代文化素养的提高，与名校联姻，并邀请名校的讲师对古越花园洋房的业主进行函授，创造出华贵而又书