关于当代广告从市场营销到社会传播的思考研究.pdfVIP

关于当代广告从市场营销到社会传播的思考，5 关于当代广告从市场营销 到社会传播的思考 ■丁邦清 一、广告业“大约在冬季” 目前的广告业发展大幅减缓，许多方面是下降，甚至是大幅下降。 大众媒体的广告收入在高歌猛进之后几乎全线下挫，如媒体的上市公司“北京 青年报”去年上半年的收益是6000万，今年上半年是16万，形势可以说是判若云 泥。许多媒体在叫，冬天来了，还有人认为是进入了冰河期。 广告公司的收益越来越少，早早结束了高收益时代，进入微利时代，而且已经一 路走低到微利与亏本的边缘，利润率越来越低，死亡率越来越高。广告业人才外流 越来越多，改行去做客户的，改行去做餐饮的、做贸易的、开商店的等。 广告主对广告价值的认可越来越弱，在广告上的投入不断减少，越来越多地将 广告费挪作终端费用、促销费用、活动费用、公关费用(不是有人说，公关第一，广告 第二吗?)认为不做广告可能是等死，但做广告是找死。广告业源头闸门放的水逐年 减少。 广告业社会形象不够好，广告业的社会评价不高。广告的信任度逐年降低，投 诉率居高不下，负面议论与反应越来越多。许多人认为广告业是到了一个拐点，我 认为“大约在冬季”。的确，是我们该思考与反省的时候了。 二、从市场营销向社会营销转变的背景 广告是市场营销的工具之一。目前市场营销越来越向社会营销转变，那么广告 是不是也应该从市场传播转变到社会传播呢?传统的市场营销就是千方百计、不择 手段地把服务和产品推销出去，销售、销售、再销售!单纯关注服务与产品在一定时 期内的利润和市场占有率。但这种完全利己的、短视的营销方式在今天越来越有负 作用，而且效果也越来越弱化。社会营销则将企业置于整个社会之中，营销中融入 ，疗和谐与冲突：广告传播中的社会问题与出路 社会责任因素，充分体现企业来自于社会、回报于社会、发展于社会的营销理念。在 确定目标市场的需要、欲望和利益的基础上，以一种能维持或者改善消费者和社会 福利的方式，比其竞争对手更有效地提供顾客想要的产品和服务，使企业与品牌的 责任形象、社会价值赢得大众广泛认同，改善人们对企业的看法，为企业与品牌营造 良好的生态环境，建立良好的社会关系，从而使品牌声誉、形象与销售等得到同步提 升，实现企业效益与社会效益的相互转化，最终实现企业稳定、快速、健康、良性、持 久地发展。美国一项对469家不同行业的公司的调查表明：资产、销售、投资回报率 均与企业的社会表现呈现着不同程度的正比关系。事实上，社会营销作为一种能够 加强品牌的社会价值、情感利益、深度关联的手段将被更多企业尝试使用，国内一些 外资企业如西安杨森、安利纽崔莱、默沙东、微软、强生等，就已经在社会营销中得到 了甜头，受益甚多。“最受尊敬”、“有影响力”、“有社会责任感”成为近几年比较热门 的主题。广告作为传播与沟通的工具也应该顺应时代要求，逐步实现从市场传播向 社会传播的转变，这也是追求广告有效性的需要。因为只有这样，广告传播才更有 效。 三、广告业先天存在的问题 广告(这里指商业性广告)从其诞生来看，一开始就是市场经济的产物，是为了 促进产品与服务的销售，所以天然地具有强烈的商业性与功利色彩。广告这种逐利 的特性是与生俱来的。历史上的广告大师与当今的广告主都是说着同样的话：“广 告是为了促进销售的，否则就不用做广告。” 广告从其传播的倾向性来看，广告一般是具有一定的片面性与倾向性。倾向只 说好的一面，不说不好的一面；只展示出色的一面，不暴露逊色的一面。这种片面的 特性本身就必然决定其是不全面的，也不可能是客观的。 广告从其表现特点上看，必然具有一定的艺术加工的成分，具有夸张、修饰、美 化的特征。这就与事物本身具有一定的距离感与超越性。广告不是对事物进行科 学的描述与说明，这就决定了广告与事物本身不完全是一码事，其间的艺术加工就 隐含着某种非真实性。 广告从其传播的辐射性上看，是少数人制造内容，而向多数人进行传播。特别 在充分信息化的时代，广告话语权的影响力，借助大众传播，对社会的影响越来越 大。一则广告信息，通过电视、报纸、杂志、广播、户外、互联网等，在一夜之间，就可 以铺天盖地、家喻户晓。 从广告的诞生、传播的倾向性、其表现