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广告和消费心理学 主要内容 一般内容以及理论观点 研究方法 消费者的知觉 消费者的学习 消费者学习的测量 消费者的决策 菲德勒模型的实际应用 消费者的决策 消费者的态度 建构储格的应用 态度——客体模型及应用 消费者的需要和动机 Laddering 方法和消费者的动机及需要 TAT与消费者的深层次动机（Thematic Apperception Test） 消费者个性与消费心理 社会文化对消费行为的影响 第一章 课程的一般内容以及理论观点 一 广告和消费心理学的一般内容 研究与消费有关的行为和心理过程，如需要、动机、态度等等； 研究对消费行为有影响的文化、习俗和社会阶层等； 研究广告的设计、价格制定和推销策略等因素。 交叉性学科 心理学 营销人员发现用心理学的原理来调查潜在消费者的态度和人格对市场细分和服务的推广非常具有价值。比如生活方式分析（lifestyle analysis）和AIOs，即消费者的活动兴趣和观点（activities, interests and opinions）。AIO-Psychographic studies（AIO-心理描述研究）通常采用一个问卷，问卷项目包括消费者的人格特征、购买动机、兴趣、态度、信仰和价值观。 案例：Key 在1980年认为，可以利用人的潜意识知觉影响人的购买行为，例如，他认为，可以在广告设计中暗示人类的性的要素，而加强对广告的记忆。这曾经在广告界引起了不少的注意。1985年，Vokey和Read在严格的实验研究中，推翻了潜意识知觉对广告作用的看法。 2 广告学 最成功的品牌建立在大量的和长时间的广告传播上，如可口可乐。而且在大开市场后，广告又可以保持品牌意识和市场占有份额。因此，对于消费行为来说，广告的影响是不言而喻的。 广告学认为，在广告传播中，首先要识别出产品带给消费者的利益，而不是产品的特点，还要确定广告诉求类型（就是购买产品的理由）如健康诉求、爱和浪漫的诉求，还要考察如何表达广告的信息。 比如，在美国，广告中对销售的表达可以是很直接的“Just do it！”，而这种方式在欧洲和日本就不合适，欧洲的广告表达更注重间接表达和象征性的表达方式。日本的广告表达注重幻想（fantasy）和情绪（mood）。 在很多领域，广告学和心理学在相互的借鉴。 3 经济学 关于消费的经济学分析一直是西方消费研究领域的主流，经济学研究消费主要是研究生产与消费的关系、消费的特征以及经济危机与消费的关系，它关于消费的研究无疑是历史最长的。20世纪初，随着资本主义经济的发展，消费不仅仅是社会各阶层的普遍现象，也逐渐成为一种生活方式，西方社会已经从传统的以“生产”为中心的社会转变为以“消费”中心的社会。 这种情况下，经济学领域的市场营销学的发展，消费行为学也随之形成，它们具有很强的应用性，核心的内容是研究不同群体消费模式与消费心理的差异，从而帮助企业制定市场战略与决策，实现销售的增长，那时的消费行为研究基本上是心理学和经济学的领域。 4 社会学和人类学 社会学和人类学在消费者的行为研究中可以合成为social cultural variables，即社会文化变量。这在市场细分中也非常重要。如消费者常常可以在这些因素上加以区分：家庭生命周期（family life cycle），社会阶层，核心文化价值观，亚文化，跨文化归属性。 家庭生命周期 家庭生命周期前提假设是，家庭一般通过几个阶段：形成、成长与最后解体。在每个阶段，家庭需要不同的产品和服务。 比如，新婚家庭要买新家具、有了孩子后，要为孩子储蓄教育储备金。 社会阶层 社会阶层一般由几个刻画维度，如接受的教育水平、经济收入和职业类型。研究表明，消费者阶层不同，其价值观念、产品偏好和购买习惯就不同。所以，商品或者服务可以按照阶层来提供相应的服务水平。如，银行可以针对上层人士而设置健康状况的服务和气体私人服务，而对于一般工薪阶层的人，提供一般的储蓄服务。 文化和亚文化 研究者发现，文化和亚文化归属相同的消费者倾向于有相似的价值观、信仰和习俗。这对于跨国商业非常重要。在大的文化中，存在着亚团体分享的亚文化，这些亚文化可以用种族、民族、和生活方式等来刻画。 相同的产品，当针对不同的群体时，广告诉求就不相同。如，美国人多崇尚年轻和健康，自行车对他们来说，就是一种健康和健美的器材，而对于中国的很多消费者来说，可能是一种便捷的交通工具。 三 消费行为中的争论 课本中提到了对消费行为是理性还是非理性的，是满足物质需要还是心理需要的争论。强调消费行为是