广告学概论 第一章 广告概说.docVIP

第一章 广告概说 广告概说 教学目的: 学习本章，主要掌握广告的概念、要素、分类、功能、宣传原则,在此基础上，探讨广告学理论体系的建构。 本章主要内容 第一节 广告的定义和要素 第二节 广告的分类 第三节 广告的功能 第四节 广告的宣传原则 第五节 广告学的学科定位 第一节 广告的定义和要素 1.所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。但这并不是广告的定义，而是对广告的一种广义的解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段。从狭义解释，广告则是一种付费用的宣传。（中央电视台广而告之） 一、广告的定义 2.辞海：向公众介绍商品、报导服务内容和文娱节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。 一、广告的定义 3.美国小百科全书：广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告，等广告者出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或每个计划的好处。 一、广告的定义 4.广告主协会：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。 一、广告的定义 一、广告的定义 5.美国营销协会的定义委员会：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之如何方式付款的非人员性的陈述与推广。 6.日本小林太三郎：广告是客户为实现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动，其内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的企业广告的目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。 一、广告的定义 7.中国传媒大学：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响舆论，博得广告主所期望的效果发生。在广告活动中，其构成要素是广告主、广告代理、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。 一、广告的定义 8.北京财经大学：客户有偿地利用某种媒体向公众传播某种信息，以达到特定目的的宣传方式。 一、广告的定义 9.国家工商行政管理局：广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。即有偿的、有责任的信息传播活动是广告。 一、广告的定义 1.广义的广告：包括营利性广告和非营利性广告。非营利性广告包括一切告白、启事、声明和政治性、公益性宣传等。 对广告概念的理解—总结 2.狭义的广告：指营利性广告，是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。 对广告概念的理解—总结 1. 广告主 2. 广告费用 3. 广告媒介 4. 广告信息 5. 广告对象 二、广告的要素 1.广告主。所谓广告主，即进行广告者，是指提出发布广告的企业、团体或个人。如工厂、商店、宾馆、饭店、公司、戏院、个体生产者、个体商贩等。 二、广告的要素 2.广告费用。所谓广告费用，就是从事广告活动所需付出的费用。广告活动需要经费，利用媒介要支付各种费用，如购买报纸、杂志版面需要支付相应的费用，购买电台、电视的时间也需要支付费用。 二、广告的要素 3.广告信息。广告信息是指广告的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。商品信息包括产品的性能、质量、产地、用途、购买时间、地点和价格等；劳务信息包括各种非商品形式的买卖或半商品形式的买卖的服务性活动的消息，如文娱活动、旅游服务、理发、浴室、照相、饮食以及信息咨询服务等行业的经营项目；观念信息是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告者推销其商品或劳务的消费观念。 二、广告的要素 4.广告媒介，又称广告媒体。广告活动是一种有计划的大众传播活动，其信息要运用一定的物质技术手段，才能得以广泛传播。广告媒介就是这种传播信息的中介物，它的具体形式有报纸、杂志、广播、电视等。 二、广告的要素 5.广告对象。广告对象就是广告宣传公众、消费者。广告既然是一种宣传活动，就要有宣传对象，否则，就不成其为宣传，或者毫无意义。广告对象可以是选定的，如“金利来，男人的世界”，也可以是普遍的，如许多家用电器都是面向所有的消费者。 二、广告的要素 第二节 广告的分类 1. 按广告性质上划分，可分为：商业性广告和非商业性广告。商业广告又称营利性广告或经济广告，广告的