品牌再定位的时机选择.docVIP

品牌再定位的时机选择 1969年，里思和屈特提出了影响整个营销界的定位论。定位论强调：随着竞争激化，同质化、相似化日益严重，品牌需要创造心理差异、个性差异。而定位的目的即是创造差异性。1984年，为了适应竞争和变化的策略，屈特在延续定位的差异性这一基本要求上，提出了再定位的概念。再定位就是重新定位，意即打破事物在消费者心目中所保持的原有位置和结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。 随着市场竞争白热化，产品同质化现象日趋严重，要让消费者在众多相差无几的同类产品中记住并选购你的品牌，就必须在消费者心目中创造出一种心理差异的优势。而市场竞争环境、消费环境以及政策等诸多因素都不断变化，始终如一的定位虽然能够保证企业资源的延续性，但如果不能适应市场需求，对品牌的再定位也必须搬上日程。 1、市场竞争环境的日趋白热化、使再定位成为必需。 市场环境竞争白热化不仅使市场份额受损，更重要的是导致了受众对品牌个性认知混淆，损害了品牌在受众心中的形象。竞争环境的的白热化表现在两个方面： ⑴、竞争对手品牌的跟进和模仿，让原本有差异化的品牌变得没有差异化。服务差异、渠道差异、产品功能属性差异等都能够被竞争对手模仿，使得品牌在这些方面不再具有竞争优势。因此，企业就有再造品牌差异的必要，而且是应尽量创造出能植入消费者心扉的、不易被模仿的差异性。而要创造出差异性，