上海中环线城市别墅市场简析.ppt

* 中环线城市别墅市场简析 1 中环城市别墅分布特征 佘山板块 野生动物园板块 周康板块 航头板块 东郊板块 金桥板块 徐泾板块 赵巷板块 九亭板块 泗泾板块 沪闵板块 华漕板块 传统别墅板块分布特点：板块集中分布于外环外，东部部分板块进入中环区域 经过多年发展，上海已逐渐形成多个成熟的别墅板块，具有明显特点： 绝大部分板块分布在外环线以外，分布相对集中； 北部区域没有分布，西部最为集中,东部和南部分布相对分散; 东郊板块和金桥板块是进入中环区域的知名别墅板块。。 本案 城市别墅分布特点：没有明确的城市别墅板块概念，形成三个相对松散供应区域 以联排和双拼产品为主的城市型别墅，目前在售和即将上市的项目在中环沿线形成 三个主要的供应区域：万里大华区域、三林区域、东郊别墅板块区域。 其中 ，前期联排别墅成交较活跃的东郊别墅板块为传统别墅板块。 汤臣湖庭别墅 长城中环墅 东郊 板块 大三林 区域 浦发博园 金地湾流域 大华锦绣华城 本案 新浦江城 美岸栖庭 城市经典 康桥半岛 大华万里区域 大华蓝郡 梧桐墅 阳光威尼斯 复地美墅 祥和星宇 锦秋花园 水岸蓝桥 2 环线区域成交价格价格分析 环线联排别墅成交价格特点：部分低端项目逐步被消化，区域高端项目成交价站上2万 1.56 毛坯 850-870 30000 283-289 汤臣湖庭花园 东郊板块 1.35 毛坯 560-580 20000 280-290 大华锦绣华城 大三林区域 1.42 毛坯 440-830 23162 196-314 大华蓝郡 万里大华区域 别墅/公寓单价比 是否装修 成交总价 成交单价 成交面积段 代表项目 区域 2007年第四季度中环线联排别墅成交情况一览表 同处于中环线板块，三个联排别墅供应区中大三林城联排别墅的成交价格处于最低 水平。而从样本来看，锦绣华城与蓝郡同属大华开发，锦城无论在区位、规划前景等各方 面都优于蓝郡，而价格却低于蓝郡。另一方面，从别墅公寓比值来看，大三林区域也处于 最低水平，若按最高比值计算，价格可提高至23000左右。因此可以认为区域联排别墅的 价格受到一定低估，随着后市三林区域多个高品质联排项目的推出，区域均价水平将有较 大的提升。 3 项目产品构成要素分析 项目产品构成特点：传统板块项目产品纯粹；新兴区域混合型社区居多 万里大华区域 大三林区域 东郊别墅板块区域 产品组合 多层/小高层 联排/双拼/独栋 多层/小高层 联排/双拼/独栋 联排/双拼/独栋 混合型别墅社区 别墅型社区 社区类型 混合型别墅社区 混合型别墅社区形成两种不同的项目定位方向。一是以首推公寓产品，定位中端，逐步推出别墅项目，以大华蓝郡为代表；二是以首推别墅产品，定位高端，逐步推出公寓或洋房，以新浦江城为代表。 提示：混合型社区可以以别墅产品为先导，迅速建立高端产品形象，为较高 的价格站位提供支撑。建议金色里程项目别墅形象进入公众视野，在后期 投放公寓项目时，也以别墅公寓为主要诉求。 项目建筑风格特点：泛欧化建筑风格盛行，但以建筑风格成功作为卖点的项目少 泛欧化建筑风格盛行，但以建筑风格成功作为卖点的项目少。多数产品为不注重建筑风格的整体塑造，在建筑风格上多为纯粹立面模仿；缺少对产品风格的理解和要素的提炼，缺乏与本土项目实际情况的结合。 但以“城市经典”等少数项目为代表，其具特色的建筑风格获得了市场的一致认可，并成为该项目的一个重要卖点之一。 提示：成功的建筑风格塑造并且能与产品达到完美结合的项目，往往能在激烈的 市场竞争中更精确的定位客户。 中式庭院风格 主要卖点及附加：成熟配套、环境及教育资源、品牌附加成为各项目基本卖点 由于近几年城市发展的速度，中环沿线区域交通、医疗、教育等配套设施基本完备，因此配套齐全已经成为中环城市别墅项目基本构成因素。环境、教育及品牌附加等能够提升项目价值的资源，因市场资源的均衡分配和众多品牌开发商的进入，也不能成为项目突出的亮点。 提示：在装修方面，中环沿线项目绝大多数以毛坯投放市场，高品质全装修住宅 缺乏。金色里程项目可以以此作为提高项目附加的重要手段之一。 4 成交客户分析 典型客户 客户一：多次置业，提升层级 邹先生 年龄：36岁 职业职务：咨询业高管 教育背景：本科，EMBA在读 置业项目：新浦江城院墅 面积：240㎡ 总价：500万左右 家庭人口：3口 家庭车辆：2辆 邹先生为一家大型咨询公司总经理，公司位于静安区，平时工作非常繁忙，事业正处于飞速发展时期。家庭幸福，孩