例外品牌的营销策略.ppt

* 品牌名称 设计师 马克 设计总监马可小姐是一九九四年“兄弟杯”国际青年服装设计师大赛金奖得主及一九九五年中国首届十佳设计师之一；一九九八年马可小姐还被中国服装设计师协会评为“中国服装设计师专家委员会理事”；九九年应邀参加由香港贸易发展局主办的“香港时装节”。 发展历程 创办时间：1996年 创办地址：广州 创始人：毛继鸿与马可 1996年? 成立广州市状态服装设有限公司 1998年马可小姐还被中国服装设计师协会评为“中国服装设计师专家委员会理事” 1999年? 赴巴黎参加“99巴黎中国文化周”时装表演，是惟一受邀的中国品牌2000年? 设计总监马可被美国《The Four Seasons》杂志评为亚洲“十佳”青年设计师2001年? 应国际教科文组织与中演公司的邀请，为国际著名歌手朱哲琴“天唱人间，朱哲琴2001”演唱会做服装与整体形象设计2002年? 参加了“2002年巴黎成衣展”，是惟一受邀的国内服装品牌????????设计总监马可获兄弟企业颁发的“事业成就奖”2003年? 作为中国代表参加德国CPD专业成衣博览会2004年?设计总监马可获上海国际服装文化节颁发的“TOP10 时装设计师杰出贡献奖”2005年?中国市场消费商品质量.信誉.竞争力调查’同行业知名品牌/领导品牌 不断提高产品附加值：通过控制规模、轻资产运营，同时，辅以另类营销模式，将美学和艺术融入商业运作，不断提升产品附加值。近年来，其创立的只展出不售卖的艺术品牌—“无用”，又为“例外”打通了国际化之路。 起步阶段：1996年11月，毛继鸿和马可将设计的第一批服装放到朋友的小店寄卖，当晚即售出了6件。自此，例外便走上品牌女装发展的快车道。资料显示，成立至今13年的时间，例外已在全国34个城市和地区开店60家，年产量30万件，年营业额约3亿元，毛利率近30％。2009年1-4月，例外依然保持了两位数的销售增长。 营销路程 控制规模，走精品路线 ：“EXCEPTION”拥有十分独特的品牌文化-------是国内现存时间最长的设计师品牌。其富于创新、品味超众的国际化设计理念，获得了广大客户和专业界人士的一致好评。目前，“例外EXCEPTION de MIXMIND”已在全国上海、北京、深圳、福州、厦门、西安、长春、哈尔滨、昆明、乌鲁木齐、浙江等地拥有七十多家连锁店。同时，“例外”品牌的产品销往法国、德国、希腊、东南亚等地，同时与香港家居龙头企业“G.O.D.”合作共同开拓中国与国际家居市场。目前，状态公司同时还拥有另外两个品牌“TEE”和“DUPIN”。自九六年公司成立至今，经过“状态”人的不断辛勤耕耘，开拓奋进，公司在吸收、借鉴外资企业管理经验的基础之上结合自身的特点，创造出了“例外”独具特色的管理模式：秉承“追求卓越、顾客至上”的经营理念，及“以人为本、忠诚敬业、公平竞争、团结拼博、健康活泼”的优秀企业文化内涵。 2004年底，全面收缩店铺数量的例外开始提高产品价格。在将100家店收缩到60家店的同时，例外将服装价格区间从500-800元逐年调整到现在的1000-3000元左右，5年时间产品均价提高了约3倍，年复合增长率达25％。同时，其旗下店面不断在选址、营业面积、装修装潢等方面进行升级，着力打造符合例外风格的精品店形象，提升单店盈利能力。据毛继鸿介绍，目前例外单店的月销售额平均可达50万元。 重终端控制力 　　国内服装品牌的渠道模式通常有三种: 直营、代理和特许加盟。例外采取的是特许加盟模式，除了北京、上海和广州三地加盟申请人可以直接向例外公司申请以外，在其他区域例外都是交给当地的合作代理商，由其负责审批和协调开店事宜。与此同时，例外设定了一系列动态指标，根据60家店铺的不同发展情况进行考核，如单店每月销售额、每年销售额、单店每平方米所产生的效益等，在店铺达到一定指标后还会继续制定新的更高指标。通过这一系列的考核和跟踪管理，例外对旗下店铺具有很强的控制力。 　　此外，在店铺选址、店面设计、店员的管理培训等方面，例外也都有一套严格的标准。如例外的第一家书店与服装店相结合的“双面店”就选择落脚于云南昆明，在这里顾客除了购买服装，更多地是徜徉在美学与艺术的世界。而首家服饰家居店则选择落户于充满大都市气息的北京国贸店，在这里例外引入香港家居品牌“G.O.D”，让顾客放下工作的烦恼，享受如置身家中试衣的闲适。目前，例外还在不断朝着精细化管理的方向努力，以持续提升终端控制力。 　　例外的内部架构也围绕提升终端控制力组建。例外自初创时期便成立了买手部，建立了买手店铺经营模式，提升终端运营的能力。买手部员工来自于生产、销售或市场部门，负责汇集上下游产业链信息用于产品和市场分析，对外直接面对加盟商和终端店，对内各部门的工作运营，都集中在与买手