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剧场剧院文化产业市场营销策划-国家大剧院运营面临探索之路 作为中国面向21世纪最具标志性的文化设施，国家大剧院在主管单位上曾几经周折。今年年初，国家大剧院终于确定由北京市主管，并明确定位为“公益性事业单位”。这意味着，国家大剧院将区别于其他按照市场运作的演出场所。面对高昂的运营成本，这个中国最华丽的剧院将如何运作，如何在市场化与公益性上寻找平衡？大剧院的管理者正在探索一条最符合它的运营之路。 吴祖强和他的提案 提到国家大剧院，有一个人不能不提，那就是全国政协常委、国家大剧院艺术委员会主任吴祖强。从1987年大剧院工程第一次启动会议开始，吴祖强20年来一直关注着大剧院的建设，也为大剧院的主管和运营四处奔走。 2003年，吴祖强在十届全国政协会议上提案呼吁：“眼下最急迫的问题是尽快确定大剧院的体制及主管部门。”“国际著名院团的演出日程一般都排到了3年以后，有的甚至能排到7年。按照国际惯例，必须提前3年谈判，提前两年签约。如果确定不了主管单位和管理体制，怎么和人家谈判？谈不下节目来，到时候演什么？” 此后4年，在每一年的全国两会上，吴祖强和多位文艺界政协委员都就大剧院的主管和运营问题提出过提案和建议，但多次呼吁都没有得到明确答复。直到今年年初，大剧院的归属和定位终于明确：由文化部与北京市共同组建，后期管理和建设归北京市，定位为“公益性事业单位”。 吴祖强认为，这一决定“还是有道理”，因为大剧院运营需要很多投入，文化部申请财政补贴不一定能满足，而北京市则有“地主”之利。 国家补贴与市场经营 明确了归属和定位后，国家大剧院如何运转便摆在了管理者面前。早在几年前，就有人算过一笔账：国家大剧院建成后，一年下来在水、电等能源及外部清洁方面的维护消耗将以千万元计。 如此高的成本靠什么弥补？对此，国家大剧院新闻发言人、副院长邓一江的答复是，国家大剧院每年总开支将主要有以下几个来源：国家拨款、经营收入和社会筹资。 公益性事业单位的定位，意味着经营收入肯定不会成为维持大剧院正常运转的主要来源。这一观点，早在2004年东北财经大学经济与社会发展研究院组织调研的《国家大剧院管理体制研究》报告中就有所涉及。研究者们预测，国家大剧院在开业前3年，80%的资金来源还要靠政府补贴。 这种说法也得到了吴祖强的认同。他认为，国家大剧院的情况与法国巴黎歌剧院有些类似，后者也是公益性非营利机构，政府资金扶持高达歌剧院支出的66%到70%。参照国外一些大剧院的运行模式，国家大剧院获得国家补贴的比例将占到整个剧院运转成本的40%—60%，这部分运转成本将由中央财政和北京市共同承担。 吴祖强同时认为，吸引社会资本也应是国家大剧院正常运转中不可缺少的一项工作。 立体化票价吸引观众 国家大剧院总投资近30亿元，从建设到完工一直备受关注和争议。曾有人把这笔钱折合到剧院内的6000个座椅上，每个座椅近50万元。如此“昂贵”的大剧院建成后到底为谁服务？ “国家大剧院的目标是让更多的人接触艺术、受益于艺术，其中非常关键的就是票价问题，这也是能否成就人民性的重要一环。”邓一江表示，经过反复权衡，大剧院采用立体票价体系———根据演出季项目的安排，划定总票量的70%为亲民票价，10%为相对昂贵的票价，这一做法既可以满足不同层次的欣赏需求，同时又可尊重演艺市场规律，维护国内演出市场秩序的稳定。 剧院市场面临细分 已有54年历史的天桥剧场是新中国建成的第一座剧场。谈及国家大剧院的建成对行业的影响，天桥剧场总经理李宇坦言：“北京70余个大小剧场的经营肯定会受到冲击，但这种冲击未必不是好事。”他认为，国家大剧院的出现将会分流一部分演出，同时也会使北京的演出市场进一步细分，一些剧场将在经营上转变思路，寻找各自的特色。 不过，与国家大剧院不同，北京其他剧院在经营上完全靠市场来实现收支平衡。对于大剧院在运营中考虑的立体化票价的做法，已有6年剧院管理经验的李宇认为还有待实践来检验，“文化要形成生产力，归根结底要走市场化路线”。 “目前的建制无论是否理想，都不应该做过多评价，而应交与时间去检验，先试行一段时间，在实践中慢慢摸索经验，再进行必要的调整和改变。”八十高龄的吴祖强感慨说，20年都等过来了，国家大剧院一定会办好。