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第一章 绪 论 一、营销的产生及含义 （一）产品观念 （二）推销观念 （三）营销观念 ------ 以顾客需求、满意为核心 ------ 整体营销过程 二、营销观念的新发展------社会营销三、营销的掌握和落实 -------机制的创新和转变 ------营销理念的渗透和应用 第二章 整体营销过程 市场分析与战略 第三章 市场细分 第四章 市场定位 第五章 营销竞争战略 营销策略 第六章 贡献价值——产品＆服务策略 第七章 展现价值——沟通策略 第八章 索取价值——交易策略 第九章 交付价值——通路策略 营销价值环 ( 4Vs) : 　 第三章 市场细分  一、需求内容的差异 二、细分变量 常见消费品细分变量（一）地理细分 （人口密度、气候 、地形等） 城市、郊区、乡村 大、中、小城市 沿海、内地 潮湿、干燥地区 北方、南方 高原、平原、丘陵、山地 寒带、亚热带、热带 （二）人文细分 年龄 性别 收入 职业 特定群体 宗教 种族 家庭人数 教育 籍贯 身高、体重 （三）心理细分 文化 社会阶层 生活方式 个性 （四）行为细分 消费时间 季节/早晚/持续期/ 消费场合  工业品细分 需求内容差异（产品、服务） 行业 用户的“人文”细分变量：经济条件、用户规模 用户的地理细分变量：气候、地形…… 用户的行为细分变量： 使用时间、场合、空间、位置 使用率、使用史…… 市场细分的过程 细分机会 新的细分变量 原有变量的进一步细分 空缺的细分市场 反细分  如何发现新的细分变量 ？ 在实践中有意识地寻找 对行业作业、生产、科研的了解 对国外市场的了解、模仿 对相似行业的借鉴 第四章 市场定位 一、衡量细分市场的价值、寻找 有价值的细分市场 （一）细分市场潜在的价值 —— 该市场能为企业提供的最大可能收益 当前的潜在价值 未来的价值前景 （二）细分市场的现实价值 —— 在现实的通路和认知状况下所能获取的收益   二、选择能建立竞争优势的细分市场   三、目标市场的选择模式 无差异营销、差异营销、 集中营销 1、无差异营销  依据：低成本 缺点：忽视需求差异 2、差异营销  依据：重视需求差异 缺点：高成本 3、集中营销  依据：重视需求差异  目标市场的选择依据 公司资源 产品同质性 市场同质性 生命周期阶段 收入水平 第五章 营销竞争战略 扩大总市场、市场防御、市场挑战、市场追随、市场补缺市场份额大 市场份额小 一、市场挑战 （一）正面进攻 1、含义：在主流产品领域、主要地区市场展开价 值战、通路战、沟通战 2、条件、优点、缺点 （二）侧翼进攻 1、含义：在竞争对手相对忽视和薄弱的产品领域、 地区市场展开价值战、通路战、沟通战 2、优点、缺点 （三）绕道进攻 1、含义： 绕开竞争，从不直接竞争产品、不直接 竞争区域、新一代技术领域展开更为间 接的竞争 2、优点、缺点 （四）全面进攻（五）游击进攻 1、含义 2、作用 二、市场防御 阵地防御 侧翼防御 先发制人防御 运动防御 三、扩大总市场 新用户 新用途 更多地使用 更多地拥有 四、市场追随 含义：相近的产品、较低的价格、较少的市场 开