中国金融服务顾客不满意因素和反应行为研究.pdfVIP

第27卷第5期 V01．27，No．5 2008年5月 工业技术经济 总第175期 中国金融服务顾客不满意因素和反应行为研究 李菁华 (上海立信会计学院，上海201620) [摘要】 本文运用关键事件法对目前中国金融服务顾客的不满意因素作了分类，提出了一种新 的关键事件收集方法一在线收集法；并对两种顾客不满意的反应行为——转换服务商和在线发布负面 口碑信息做了比较，就金融服务企业如何提高顾客满意程度、避免不利的顾客不满意反应行为提出了建 议。 [关键词】 顾客满意服务营销金融服务营销 关键事件法 [中图分类号】R30．2[文献标识码】A 正在经历着剧烈的技术变革和竞争环境变革的中国 在后来的编码分析中，发现有17个和7个案例分别涉嫌 金融服务企业。越来越希望通过提高顾客满意度来维系 非法证券投资咨询和外汇交易代理，并非正常的金融服 顾客忠诚，最终提高市场占有率并创造更佳的经营业绩。 务行为，均予以剔除，最终保留了358个案例。 在实践中，企业对顾客满意的管理通常采取顾客封闭式 收集到的关键事件涉及在国内开展金融服务运营4 问卷的形式对顾客的满意程度进行调查，以监测顾客满 大国有商业银行和其他7家商业银行、5家保险公司、3 意度的变化和寻求管理改进的手段。不过，有研究发现。 家证券公司、2家基金管理公司，共涉及16种不同的金 受问卷设计科学程度和顾客心理的多种因素影响，有高 融服务，几乎覆盖了目前中国个人金融服务的全部类型。 达70％的顾客在被问到对所接受服务是否满意时表达了 包括银行储蓄(72)、信用卡(65)、借记卡(49)、ATM (38)、分红险(20)、理财产品和服务(19)、贷款(18)、 完全满意或非常满意的评价…1。这为改进管理提供的信 健康险(17)、网上银行(17)、汇兑(11)和银行代缴 息就相当少了。此外，金融服务企业不满意的顾客往往 款(9)服务。涉及外汇交易代理、证券交易代理、基 会转换服务商或发出不利于企业的口碑信息，这对企业 金、外汇、储蓄险等服务的案例均不足4例。 的经营将造成直接或间接的损害。出于以上两点考虑， 两位编码员独立地把358起事件分解为809个关键 本文采用一种新的资料收集方法一在线论坛收集法， 行为，修正分歧后将809个关键行为创建9个类别。一 使用关键技术法来分析当前中国金融服务市场的不满意 致性为92％。为了确认分类和内容的可靠性，用确认样 顾客对所接受金融服务的评价。试图回答顾客不满意的 本(事件201—358)对分类样本(事件l一200)的结果 原因和行为反应等问题，并对管理顾客不满意的反应和 进行确认，结果并未发现新的类别。随后引入第三编码 行为提出对策。 员对全部的案例加以分类，一致性为94％。 l研究方法和过程， 2导致金融服务顾客不满意的因素 本研究使用关键事件法和比较研究法。在收集关键 本研究提出一个金融服务顾客不满意的行为模型。 事件的基础上，首先识别各种导致顾客在线负面口碑传 其中顾客对金融服务的不满意来自9个方面： 播的关键行为，然后参照凯温妮(Keaveney，S．M．)在顾