中国高档体育用品市场的顾客价值分析与检验.pdfVIP

第24卷第4期 统计与信息论坛 2009年4月 Vd．24No．4 StatisticsInf。rmationFbnlm Apr．，2009 【统计调查与分析】 中国高档体育用品市场的顾客价值分析与检验 刘晓峰 (中南财经政法大学工商管理学院，湖北武汉430074) 摘要：顾客的购买行为是以顾客所追求的顾客价值为基础的。在竞争日趋激烈的国内高档体育用品市场 上，由于价格促销的失败使得企业必须重新分析顾客的价值，从而深入了解消费者的购买动机以指导企业的 经营和管理。通过对高档体育用品市场的实证研究，得到影响高档体育用品市场顾客价值的5个价值因子， 然后以这5个因子进一步对高档市场进行细分，结果发现，在高档体育用品市场上大部分的消费者并不是价 格导向的，而是基于品牌、个性、情感、功能、生活等社会利益和享乐利益为导向。在对顾客价值的深刻理解之 下，提出针对中国高档体育用品的营销策略，并通过Multi咖ialk】git模型对促销策略的有效性进行检验，对 中国高档体育用品市场的营销策略具有一定的指导意义。 L09it模型 关键词：高档体育用品；顾客价值；因子分析；Multi∞fnjal 中图分类号：G818文献标志码：A 文章编号：1007—3116(2009)04—0085一06 售、现场促销推广活动等，但这些与中低档体育用品 一、引 言 市场类似的有关价格的各类营销活动，并没有得到 2008年北京奥运会为体育用品营销带来巨大高档体育用品顾客的青睐，以致收效甚微，价格促销 机遇的同时也导致更为激烈的市场竞争。目前国内 在高档体育用品市场上基本不能发挥应有的作用， 体育用品市场中参与竞争的企业大致可以划分为三 呈现出一种“失效性”。 类，一类是以耐克为代表的世界著名的体育用品品 这种“失效性”给整个行业带来了极大的困惑， 牌，二是以李宁为代表的国内知名的体育用品品牌， 似乎高档体育用品市场的促销效果遇到了瓶颈：是 三是为数众多的国内中小体育用品品牌。根据产品 不是高档体育用品市场中的顾客诉求与众不同?是 和价格的定位可分为三大市场：低档体育用品市场、 不是目标客户对于产品的价格敏感度下降，并不是 中档体育用品市场和高档体育用品市场。低档体育 因为价格的变化而去购买该类产品?在这类市场 用品市场目标客户为一般收入的消费者，主要营销 中，如果价格促销对这些顾客没有发生直接有效的 活动集中在价格战；中档体育用品市场目标客户瞄 作用，作为经销商和生产商采取怎样的营销策略会 准的是中档收入的消费群，更多采取多样化营销手 更加有效呢? 段，如采取广告、推广活动、打折降价、赠品等手法； 二、文献综述 高档体育用品由于其高价高质量定位，加上国际领 导性的品牌优势，其目标消费群体更多地瞄准较高 顾客价值自20世纪90年代至今一直在管理学 收入的消费人群及各类高档俱乐部和健身会所等。 界占据重要的地位。一些管理学家从不同的角度对 然而，纵观整个体育用品市场，在市场推广上，发现 这一概念进行诠释和分析，并在管理实践中碍到了 竞争日趋激烈的高档体育用品市场还是沿用中低档 广泛的应用。在经济学中，顾客价值是顾客在购买 体育用品市场的手法，也不外乎是打折赠品、捆绑销