关系营销范式下的顾客细分模型构建.pdfVIP

2012年第03期 经济研究导刊 No．03，2012 ECONOMIC GUIDE SefiMNo．149 总第149期 RESEARCH 关系营销范式下的顾客细分模型构建 粟湘福 (保险职业学院，长沙410114) 摘要：传统顾客细分大多基于人口统计变量等指标，无法反映顾客满意、顾客忠诚等关系营销的本质。以顾客 忠诚、顾客价值理论为工具，围绕着顾客与企业建立关系的意愿，构建了顾客忠诚、顾客价值、忠诚一价值关系营销下 的顾客细分模型。这一模型明确了关系营销范式下的顾客细分是以价值为基础进行细分，资源配置和保持策略则是 根据不同顾客的价值制定。 关键词：关系营销；顾客细分；顾客价值；顾客忠诚 中图分类号：F123．9文献标志码：A 文章编号：1673—291X(2012)03—0243—03 一定能建立关系。研究表明，如果顾客没有建立关系的倾向， 引言 那么关系是相当难建立的翻。关系的建立是双方互动的，有关 随着时代的发展，不仅在中国，世界各国的市场环境已 系建立意愿的顾客，即使关系投资很小，也有可能与企业建 经发生了显著的变化，主流国家的市场都已经从卖方市场向 立关系。因此，回答第一个问题有利于明确哪些顾客可能与 买方市场转变了。在这种背景下，“以顾客为中心”的关系营 企业建立长期的关系，减少企业关系投资成本。 销理念，日益得到企业的认可和应用，在企业与顾客之间建 基于顾客的价值贡献而提出第二个问题。“关系”是营销 立和维系长期关系越来越得到重视，顾客也逐渐取代品牌成 目标中的核心位置，假如只考虑关系的建立而不考虑顾客的 为企业和学者关注的重点。建立和维系与顾客的长期关系的 价值贡献，忽视关系的质量，认为企业获利只是关系建立基 首要步骤就是确定自己的顾客，即进行顾客细分。目前国内 础上的附属品，而忽略了一个目标——企业实现利益最大 学者对顾客细分策略的研究大多是基于人口统计变量等指 化。在关系营销中，由于考虑到了关系的建立，交易活动会持 标来进行顾客细分，而针对关系营销范式下的顾客细分策略 续发生，有意愿与企业建立关系的顾客的价值贡献也不完全 也仅仅是对传统市场细分研究的修补，大体是从顾客关注、 是一样的。具有价值贡献大的顾客能为企业带来更多的回 企业利润价值驱动以及两者结合这三个主要方面开展研究 报，对这些顾客投资，企业就会获得较好的市场效果。企业就 的。从顾客满意、顾客忠诚这几个方面来分析关系营销中的 要在可以获得最多回报的方面投入力量和预算，特别要照顾 顾客细分则比较缺乏。而关系营销的本质就是通过企业与顾 最有价值的客户，以建立和维持客户忠诚。因此，要考虑顾客 客之间良好关系的构建从而实现顾客和企业的双赢，因此如 可能的价值贡献，而不是盲目地对顾客进行关系投资。对第 何弥补传统顾客细分策略在关系营销范式中的不足，从企业 二个问题的回答有利于企业获取最优回报。 和顾客两个视角结合的角度探讨关系营销中的顾客细分策 基于以上两个问题，在关系营销范式下进行顾客细分 略就显得尤为重要。 时，就要按照关系意愿和价值进行顾客细分。建立一个动态 的、系统的顾客细分模型，从顾客忠诚和顾客价值等两个方 一、关系营销范式下顾客细分标准的选择 面来进行顾客细分。