关系营销范式的顾客忠诚形成机理研究.pdfVIP

豳园囝因豳目2012年第5期 关系营销范式的顾客忠诚形成机理研究 一占小军 顾客从感知服务公平到忠诚是一个复杂的心理认知过程，需要有中介因素的催化。为此，本文在借鉴前 人研究成果的基础上，以三维顾客感知服务公平为自变量，以顾客信任、顾客承诺为中介变量，建立基于关系 营销范式的顾客忠诚形成机理模型。实证研究结果表明，顾客感知服务公平是顾客忠诚的重要影响因素，并 通过顾客信任、顾客承诺间接影响顾客忠诚。 【关键词]顾客感知；服务公平；顾客信任；顾客承诺；顾客忠诚 [文献标识码]A 【中图分类号]F713．5 [文章编号]1004—518X(2012)05—0222一06 占小军(1978一)，男，江西财经大学工商管理学院讲师，复旦大学管理学院博士后，主要研究方向为服务 营销。(江西南昌 330031) 本文系教育部人文社会科学规划项目“顾客一员工情绪感染机制及其对员工的作用机理研究”(项目批 准号：12YJc630282)和江西省社会科学“十一五”规划项目“服务公平性对顾客忠诚影响机理研究”(项目编 号：10GL34)的阶段性成果。 随着市场竞争的日益加剧，如何获取和保持顾客的 要兀素。 忠诚成为企业的核心理念。然而，目前多数研究是从产 虽然服务公平、顾客信任及顾客承诺在营销领域都 品交易为导向的角度解释顾客忠诚的形成机理，认为服 得到了一些学者关注，但在实际研究中，很少有学者将 务质量、顾客满意是形成顾客忠诚的主要途径。…Gron— 其与顾客忠诚联系起来进行研究。基于上述阐述，本文 roos(1994)指出，传统交易导向型的营销模式已不能适以关系营销为研究视角，探讨正常服务情景下服务公 应当前的营销环境，建立及培育与顾客良好的关系已成 平、顾客信任及顾客承诺对顾客忠诚的递推影响作用。 为服务性企业获取竞争优势的重要源泉。 1988年，clemmer首次将公平理论引人服务领域，一、文献回顾与研究框架 并指出顾客非常重视企业能否为其提供公平的服务，在 (一)服务公平对顾客信任、承诺的影响 此基础上，seiders和Berry(1998)指出，服务公平感是维seiders和Berry指出，服务公平是顾客在接受服务 持顾客良好关系不可或缺的关键因素。当前，在服务失 的过程中所感觉到公平的程度，顾客是根据其公平准则 败和服务补救情景下，学者们就如何改善服务公平进行 与感知到的服务的冲突程度来判断服务是否公平。由于 了大量的研究，而对正常服务消费中的公平性研究则较 服务的无形性使得顾客很难评估服务质量，因此顾客更 少。此外，Morgan和Hunt(1994)提出了关系营销的承诺 ——信任理论，指出顾客承诺和顾客信任是关系营销成 过对快餐店、高级餐馆、医院和银行四类服务性企业的 功的关键中间变量。Bove和Johnson(2001)也指出，顾客实证研究结果表明，服务公平包括结果公平、程序公平 信任及承诺水平是维持顾客与企业长期、稳固关系的重 和交往公平3个维度。结果公平是指顾客对服务结果的 222 关系营销范式的顾客忠诚形成机理研究 感知；程序公平是指顾客对用于达到结果的方法和工具 客信任有显著的正向影响。 公平的感知；交往公平是指顾客在与服务人员交往过程 假设2：服务的结果公平、程序公平及交往公平对顾 中所感觉到的服务公平的程度。 客承诺有显著的正向影响。 顾客信任作为顾客对交易伙伴充满信心及可依赖的 (二)服务公平对顾客忠诚的影响 意愿，来源于交易伙伴的履行能力、可信性和意向性∞]， 顾客忠诚是指尽管受到情景变化、营销活动的潜在 它伴随着关系营销的兴起而逐渐为学者们所关注。由于 影响，顾客强烈承诺未来持续购买某一产品和服务，从 信任是理性思考与感