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基 于心理营销 的顾客资源建设策略浅析 ●韦 宏 (苏州缀贸职业技术学院，江苏苏州215009) 【关键词】心理营销；顾客资产；多样化；竞争 【摘要】心理营销是市场营销竞争的重要战略。心理营销中的观念竟 每这静软俘性覆懿竞争跑硬箨的竞争雯秀隐蔽、激然纛关键，蒺予心瑾营 销的顾客资产思想的提出，使企业的经营战略真正从企业内部资源与外部 环境的连结点——顾客出发，来考察竞争优势的获取与巩固。根据顾客的 特殊要求来迸李亏产燕程服务生产的定禚蓠镑是鼹次粳客多样化需求与企 业供给之间矛盾的～种营销方式。 f文献标识码]A[文章编号】1009-0061(2009)04-0106一03 一直以来，以旧有的行为主义为代表的心理学 因索与经济文化因素有着不可分割的联系，心理营 为基磁盼市场糨顾客分析，因鸯需要过多地考虑各 销是要把二鬻结合起来进行。 种市场和顾客的需要，因谢有其限制饿的一面。而随 二、顾客资产思想的提出 着“创造性的顾客对应和商品策划”和“不被他人关 注的切入点嚣巍惫”懿霹行健，心理学在泰场营镪主 营镌学家罗兰·T·拉瑟特、弗莱菰·矗·齐森尔纛觊瑟 的应用正在受到广大的关注。心理营销不同于传统 琳·N·勒门予2001年在《驾驭顾客资产)一书中提 的营销。传统营销是在经济学意义上的营销活动， 出来的。所谓顾客资产，就是“企业的长远价值很大 金堑营镄是麸经济上考虑阉遂。心理露销是应耀心 程度上取决子公司的蹶客关系掰体褒毫的蘧囊毙 理学原理开展营销活动，企业营销在考虑经济因素 力和剩余价值”。换言之，这里顾客的价值资产不仅 的同时，注重考虑市场心理因素的影响。而以顾客 仅是当前顾客的盈利比值，也包括企业将从顾客一 资产炎核心的鼷客资源建设策略裂戮鼷客资产最大 生之中获得瞧贡献流的拆现净煎。顾客满意理论、 化为导向来了解和关心顾客行为，维系和改善顾客 关系营销理论与品牌资产理论的本质和出发点都 关系，培养和发掘更多的顾客价值，与心理营销的经 基予顾客资产的不菲价值。顾客不仅为企业提供直 营愚慈糍辅裰成。 接与收入挂钩的顾客赡买价值，并且提供不易为竞 一、心理营销在市场竞争中的意义 争者察觉与评估的口碑价值和信息价值，尤其当顾 心理营销是～种变被动为主动、变“推动”为“拉 客转变为与众业建立长期关系的忠诚顾客，不仅对 动”、变“消费者统治”为“生产者统治”、“营销统治” 忠诚品牌鹚买总量增稍，而且由予对忠渡品牌价格 的软营销，其最大的优势在于：费用上的“l+l2”可变动的承受能力强，即价格敏感度低，使企业保障 以带来效益上的“1+I2”。 稳定高额利润和抵御竞争风险的黄销费用曩著降 心理营销不仅把消费者看作有一定经济地位的 低。更为关键的是，颓客的意觅穰建议是企监技术 人，也肴作有一定心理特征的人。消费暂个体是人的 创新和产品创新的重要信息来源，企业在竞争战略 个体，具有普通人的心理现象和心理灞动规律。网 的制定、竞争优势的营造与动态转化中。必须向顾 时，作为消费者、购买者的入，其感觉、翔觉、注意、记 客学习，麸顾客那里获取资源。这是顾客资产价值 忆、思维、想象、情绪、观念、态度、气质、性格、兴趣、 的更深一层的涵义。 雏力等心理理象；l；鞋心理品质，常常融予赡买欲望、动 量、顾客资产的内容鞫价篷 机和行为之中。另外，消费者的购买心耀是社会经济 顾客资产主要