对服务业提高顾客让渡价值的思考.pdfVIP

誉潲策略 对服务业提高顾客让渡价值的思考 算章二蔫哂蛳盏釜赫赫釜毒耐釜蠹而兰曼礤醚而慨惭曼邕嘲薷荆箨脚鲤兰亭鲁鸶曛兰_西蠹并三*i釜谗趟删亟瀚釜蔓三三兰三i萎曼釜受兰砸甄紫㈣竺黑_删然紫” 一许少英嘉应学院 『摘 要1服务,Jl是以提供服务来莸取报酬的一个行业。由于服务具雨无形性、不可分离性、品质差异性、易焉一}生和缺 乏所有权等特征，顾客在晌买服务时总是嘎腼客让渡价值太小作为购买价值取向，决定购买厦影响以后再购买决策的。本文 在对顾客让渡价值理论进行阐述的基础上，分析了服务的特征及服务业提高顾客让渡价值的重粤意叉，并提出了服务企业提 高顾客让浸价值的对策思孝。 [关键词]顾客让涟价值顾客总价值顾客总成本全面质量营销服务利润链内邵营销cs战略 当今社会企业的竞争越来越激烈 顾客是企业生存和发展 意度就越高．当顾客让渡价值为负时顾客不满意就发生了。因 的资源，动力和财富对服务业而言由于服务具有不可感知性、 此企业只有努力提高顾客让渡价值才能提高肺客的满意度。 不可分离性差异性不可贮存性和缺乏所有权等特征厩客在 二，服务的特征殛服务企业提高顾客让渡价值的重要意义 购买服务时总是以顾客让渡价值大小作为购买价值取向 决定购 1服务的特征 买以及影响以后再购买决策的。成功的企业必然是创造顾客满意 服务业顾名思义是以提供服务来获取报酬的个行业。服 的企业而要使顾客满意就耍使顾客让渡价值最大。根据美国 务作为服务业所提供的产品‘ 和制造业提供的产品有很大区 的一份调查表明只要有一位膝客对企业投诉不满意，就会导致 别。服务具有如下的特征 有326人对企业不满意可见顾客满意对服务企业的重要意义。服 ㈩无形’|生。也称不可感知性．是捐服务产品不像一般有 务企业只有充分认识顾客让渡价值理论的含义提供给顾客 形产品那样可以有形地展示在顾客面前。顾客在购买服务之前 比竞争对手高的顾客让渡价值提高顾客的满意度．才能增强企 列服务是看不见摸不着．购买服务以后，也只能从感觉上评价 业的竞争实力使企业立于不败之地。 和衡量它的质量效果。由于服务的不可感知性服务企业对前来 一，顾客让渡价值理论概述 购买服务的顾客描述和陈列所提供的服务就有一定程度的日难。 顾客让渡价值理论是美国著名的营销大师菲莉普科特勒提 首先是不容易姣}【更多的潜在顾客——即有购买能力和购买欲望 出来的他在其所著的《市场营销管理》一书中指出 。我们相信 的那一部分顾客。因为这些潜在顾客是不能看见服务的‘形状 顾客是按所提供的最大价值进行估价的。在搜寻成本和有限的知 “大小“．而只能依赖自己在这方面的消费经验和有这方面知识的 识流动性和收入等限制范围内，顾客是价值最大化者．他们形 人的推荐，提供对服务质量方面的评价后才能产生购买行为。这 成一种价值期望并照此行事。然后他们将得知某项供给是否符台 就大大影咄了购买者对服务这一特殊产品的了解延长了嘀买的 他们的价值期望这将影响他们的满意．并将影响再购买的可能 时问，不利于服务企业扩大销售对象。其次．由于服务的不可感 性。‘菲利普科特勒认为．顾客是以顾客让渡价值作为购买价值 知性，人们若不身临其境是很难想象和体会到服务对人们的感 取向．决定购买及影响以后再购买决策的。这里肺客让渡价值 受和对服务的评价更不是采用图解和说明等形象生动的方法向 是指顾客总价值与顾客总成本之问的差额部分 剐顾客让渡价值 顾客展示其服务就能达到这一目的的正由于以上原固．使得顾 =顾客总价值一顾客总成本。 客对服务这一”产品 的认识要比其他实物产品更为困难。 顾客让渡价僵的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的雷 (2}不可分离性。又称同时性是指服务的生产过程与消费 素的影响。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得 过程同时进行。也就是说服务人员提供服务于顾客时也正是顾 的一组利益包括产品本身的价值(产品价值j、购买过程企业为 客消费服务的时刻．二者在时间上不可分离。这是服务企业和制 顾客提供的服务(服务价值)，产品对厩客具有的某种特殊意义的 造企业之I8J的又一重大区别。在提供服务的过程中