奥美北京移动全球通品牌发展建议案.ppt

北京移动全球通2005品牌发展建议案 内容提要 项目规划背景与目的 资料收集工作回顾 全球通面临的主要问题 客户流失与稀释（内部区隔出现） 忠诚度关系的危机 形象认知出现薄弱环节 新业务成长点匮乏 行动与品牌主张结合不够紧密 对“重塑”工作的启迪 2005品牌发展策略重点 与用户生活的关键时刻结合创造差异化价值 以点带面再造优势 化防守为分区隔进攻 搭建自有媒体平台巩固核心市场 品牌六大驱动力的建设性点子 项目规划背景与目的 项目理解：背景 一直以来，北京的移动通信市场竞争有序，北京移动稳居领导者地位。 但随着联通新时空、小灵通和联通世界风进入市场，竞争日趋激烈，并呈现多层面、多维度竞争。 作为稳定的高端市场领导者，全球通已有多年历史，特别在今年，开始全球通品牌重塑工作，一年后，其不同品牌驱动力在市场中应运竞争的表现如何有待消费者提供的一手反馈。 项目规划背景与目的 全球通重塑的初衷 关键点1：形象塑造定位重心的转移 从高端VIP用户为沟通目标，向中产阶级进取者的迁移 关键点2：结合社会共通情绪和核心消费群价值观赋予品牌主张 “我能”的市场传播活动意在利用社会共通情绪及核心消费群价值观使顾客产生心灵共鸣，进而增强情感联结 关键点3：从基础利益满足向深化品牌内涵转化 全球通的“网络优势”已经被广泛认可，但在服务和业务上需要支撑面向进取者的品牌主张 项目规划目的与思考架构 项目规划目的所在： 为品牌进行健康体检 深入剖析全球通用户构成，探寻细分群体的特征 针对品牌多驱动力进行扫描，活的消费者的一手反馈，包括：使用、评价、认同、期望、归属等多层次检验 探寻品牌核心驱动元素、潜在机会元素及忠诚度现状 明确目前面临的市场挑战 检验“重塑”效果，明确前行方向 校验“重塑”原始规划在区域市场的契合度 校验“重塑”一年后的消费者认同与评价 校验“重塑”的内涵和外延的配合力 提出校正及发展建议 资料收集工作回顾 奥美顾客关系行销进行了3个层次的资料汇集 来自用户的第一手资料 全球通用户分群体小组座谈（定性） 全球通用户和联通CDMA用户的问卷访问（定量） 针对企业内部的品牌工作思路了解 来源于外部的全球通品牌与联通CDMA品牌传播与驱动力基础市场活动了解 广告收集 其他二手资料收集 全球通品牌面临的主要问题 客户流失与稀释 不同品牌对全球通用户的侵蚀（多枪/游离用户比例） 总体上，多号用户已达23.7% 其中，与竞争对手混用的比例达到16.5%，主要由小灵通（8%）和联通CDMA（7.3%)构成，也有部分用户混用企业自身的神州行 而在VIP用户(32.3%)，高VAS(35.7%**)和中高话务量的用户中，多枪比例相对更高 客户流失与稀释 ARPU流失情况 多号码用户相比之下ARPU更高，也就是说，高消费人群面临在移动通信上的投入是存在“透明天花板”的 游离客户中，将每月164元用于联通的CDMA，71元用于小灵通 游离客户从费用上看，仍然以全球通为主，但如果转化为通讯时长，则结果令人担忧 客户流失与稀释 何种用户在游离，甚至背叛？ 女性59.5% 年龄35岁以下用户的比例达77.4% 大专以上学历高达79.8% 行业主要集中在商业、金融/保险和服务，个人收入3000元+的比例达58.3% 客户流失与稀释 竞争品牌用户获取比例 全球通处于明显的被进攻地位，75.6%联通CDMA的客户来源是全球通和神州行 全球通自身对内部品牌的吸纳能力有限，主要集中在神州行 而全球通对于竞争品牌的用户获取主要集中在联通G网和部分C网用户 忠诚度关系的危机 满足感 联通CDMA的用户对于自身品牌的满足感感知已经优于全球通用户，特别表现在： 经济联结 总体关系的满足 而全球通的优势，还是表现在对用户生活上的真正帮助 忠诚度关系的危机 满足感 游离（多枪）用户的满意感显然更低，最大的危机在于竞争对比下的实惠（优惠或回馈），而对比与投靠联通CDMA的用户，似乎在经济上满足很多 但可以看出，全球通对于游离者来说，还是体会到全球通对生活的帮助，这正是他们难以舍弃的真正价值 忠诚度关系的危机 信任感 联通CDMA带给客户的信任感也略超出全球通用户对自身品牌的评价 特别在细致入微处，联通CDMA更使用户感受到企业/品牌为用户着想 忠诚度关系的危机 信任感 游离客户舍不得的还是全球通的“值得信任” 而从态度上，特别是“细微之处为用户着想”的部分，游离客户感到不赞同的比例37% 而对问题和用户困难的处理，也为博得较高信任，不赞同比例达31% 忠诚度关系的危机 归属感 全球通用户的情感归属并不强，更多是由于被号码牢牢捆绑住了 联通CDMA与用户的关系似乎较为平等，家庭成员的感觉更强，更多可以平等交流，懂得用户的需要 忠诚度关系的危机 不同品牌，与