某眼科策划案.ppt

理论：马斯洛需要层次论 生理需要：饥饿、口渴 安全需要：安全、保护 社会需要：归属、爱情 尊重需要：自尊、地位、赏识 自我实现：自我发展、自我实现 概念：欲望 Wants 欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。 同一基本需要，可用不同的方式来满足。即，可以产生众多的欲望。 欲望是可以通过外在因素激发、影响、形成的。 概念：需求 Demands 需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 需求指向某个具体产品。 需求需要有足够的购买能力的购买意愿。 概念比较：需要/欲望/需求 口渴了？ 需要：最好喝点什么 欲望：来瓶可乐不错 需求：去买瓶250ml的可口可乐 概念：产品 / 服务 任何能够用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品。 产品的重要性不仅在于拥有他，更在于他所提供的服务。 产品是传递服务的工具、载体。 概念：产品的5个层次 核心利益 一般产品 期望产品 附加产品 潜在产品 小贴士：“营销近视症” 顾客购买产品是为了满足某种需要。 制造商过于关注自己的产品，忽略顾客的需要。 销售人员把注意力集中在产品上，而不是顾客的需要。 概念：价值（顾客价值） 价值是消费者对产品满足各种需要的能力的评价。 价值是通过产品和服务对顾客某种需要的满足程度。 同一产品在不同的时间、地点、对不同的消费者产生的价值是不同的。 服务营造一个品牌,品牌创造服务价值 好的商品对每一个人都是不同的 ----石井 章 HOYA护眼 概念：价值的构成 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 概念比较：价值 / 价格 价值是一种感性指标。 价格是一种量化指标。 价值 ≈ 价格 价值 ≠ 价格 概念：顾客成本的构成 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 概念：附加价值 顾客价值 － 顾客成本 ＝ 附加价值 交易的达成条件：附加价值 ≧ 0 满意的顾客 偏爱的顾客 忠诚的顾客 如何做强? 把营销、服务真正值入到每个细节！ * 配镜营销 上海爱尔眼科医院 视光学中心 行业对手 五官科医院:医学验光+老牌专科医院 吴良才、茂昌:上海知名企业+老字号 红星：时尚、高品位+老字号 巴黎三城：顾客至上服务的典范 宝岛：完善的售服体系 美式、现代：顾问式销售模式 传统观念: 顾客是上帝 好商品就是性能好、价格低 服务是为了更好地卖出产品 顾问式观念: 顾客是朋友、是与销售者存在共同利益的群体 好商品是顾客真正需要的产品 服务本身就是商品 服务是为了与顾客达成沟通 怎么做强? 销售上不来就谈不上做强 验光师、加工师如何做销售? 营销观念很重要! 传统观念:我是验光师（加工师）,销售关我什么事? 思考:为什么你要买含氟加钙的牙膏? 验光师、加工师的营销 前提:了解商品,熟知价格 验光（加工）技术的良好运用 学会沟通 Communication 销售流程 注意 —— 等待 兴趣 —— 接近 联想 商品说明 欲望 比较、说服、建议 比较 确信 成交 决定 等待： 突出主题 以动待静 三米原则 机不可失 接近顾客时机: 注视某一商品 用手接触 寻找东西 与顾客四目相交 与同伴商量 放下手中行李 注视着商品柜或商品 礼貌周到是最好润滑剂 方法得当 距离适宜 顾客的渴望： 被接纳 被承认 被重视 多些赞美和感谢 适当模仿顾客 每个人都可能是你的顾客 善听比善辩更重要 顾客永远是对的 接近: 商品说明: 简洁、明了的描述 对件适合的商品 介绍一些成功的案例 说服与建议: 形象而详尽的比较 亲切而专业的建议 现场演示提倡信赖 把握机会、帮助决定 购买征兆： 1.拿起商品热心的玩味 2.细心看商品说明书 3.突然独自叹气 4.亲切提问 5.问价格和购买条件 6.问售后服务 7.与同伴商量 8.心情很好的样子 9.重回来看同一商品 10.问爱护的产品销售情况 11.表示好感 12.思考 让顾客信任你 提供有力建议 为其设计购买理由 算一算、计一计 成交: 不买的顾客： I. 已经买了 再看看其它产品 II. 看一看：目光停留 试一试：简单的商品介绍 产生联想：喜欢？有所评价？ 形成购买欲望 想买的顾客 I. 未决定在哪里买 买怎样的商品 II. 如何“诱导”或“导向” 如何让顾客保持持 续的“满足”心理 顾客心理分析: 再好的流程都必须配合优质的服务