福建联通G市场调查报告.doc

福建联通G市场调查报告 Agenda 研究目的 了解15岁至45周岁的通讯消费者的市场概况，包括目标客户对三大运营商的品牌记忆度、品牌认知度及品牌美誉度； 了解目标通信用户的通信品牌使用情况及消费通信Uamp;A，了解目前福建省目标通信用户群的消费特征与行为； 了解通信用户对3G的认知情况，及对三大运营商3G品牌的认知； 了解通信用户对3G产品与服务的知晓度、兴趣度与使用情况，为准确定义联通3G目标用户提供数据参考； 了解通信用户对3G产品与服务的价格接受度； 了解通信用户的媒体接触习惯，为制定联通广告策略提供数据参考； 了解通信用户日常生活态度、习惯，包括电脑上网习惯、手机上网习惯及日常休闲娱乐习惯等方面，为联通公司细分3G市场提供数据支持； 了解重点行业用户通信消费习惯及3G消费倾向，为联通公司后期制定针对性的行销策略提供数据支持； 研究方法 方法一、定点拦截访问 1、研究对象：年龄在15至45周岁之间的普通通信用户； 2、研究区域：全省9个地市城市 3、执行时间：2009年9月12日至2009年9月30日 4、成功样本量： 1700 100 100 100 300 300 100 100 300 300 随机样本量 福州 南平 漳州 泉州 莆田 宁德 合计 三明 龙岩 厦门 执行区域 因需要对重点行业进行研究，在随机样本基础上，对重点行业从业人员进行样本追加，重点行业的最终分析样本量，如下表所示： 170 金融证券业 1020 170 170 170 170 170 分析样本量 健康娱乐业 合计 党政机关 旅游业 交通物流业 商务IT业 重点行业 研究方法 二、预约入户面访 1、研究对象：中小企业主、台商； 2、研究区域：全省9个地市城市 3、执行时间：2009年9月12日至2009年9月30日 4、成功样本量： 170 10 10 10 30 30 10 10 30 30 中小企业主 10 福州 南平 10 漳州 5 泉州 莆田 宁德 35 10 台商 全省 三明 龙岩 厦门 执行区域 研究理论及模型 记忆度 知名度 美誉度 偏好度 市场占有率 满意度 忠诚度 消费者对品牌无印象 引起关注 了解产品 评价产品 产生意向 实施购买 用后评价 再次购买 　移动通信品牌的市场表现直观的反映了一个移动通信品牌的状况，也最直接的反映了企业所采取的品牌策略及这些策略的效果，其主要研究指标如图： 通信品牌市场表现研究模型 研究理论及模型 提示后认知 — 品牌知名度 品牌通过大规模的媒体传播，使消费者知道这 个品牌，从而使消费者提示后能够认知该品牌。“提示后认知” 是消费者选择本品牌的市场基石，同时也是衡量本品牌传播范围的基本指标。 提示前认知— 品牌记忆度 随着接触该品牌相关信息的增加，该品牌给使消费者印象逐渐加深，从而达到无需提示就能记起的的阶段—“提示前认知”，该指标是衡量品牌传播效果的基本手段之一。 第一提及 而在接触或了解该品牌的过程中，因为该品牌的定位（或其它因素），而使消费者对该品牌产生特殊的情感，从而达到提到该类产品就能够想到该品牌。“第一提及” 将直接与消费者是否选择本品牌直接相关。 市场基础/目标顾客 品牌信息传播 提示前认知 第一提及 提示后认知 传播深度 引发特殊情感 传播广度 品牌认知发展模型 　通信品牌认知度的测量是通过通信品牌记忆度和知名度两个测试指标进行的，即手机用户在没有提示的情况下对一个通信品牌的记忆情况和经过提示后对这一通信品牌的识别情况。通信品牌知名度（识别度）是通信品牌认知的较低程度，是通信品牌记忆度的基础；而通信品牌记忆度在很大程度上反映了通信品牌深入人心程度，二者是衡量通信品牌认知度的重要指标。 通信品牌认知度研究模型 Ｂ区 品牌知名度高，品牌记忆度低（品牌知名度高的不成熟品牌） Ｄ区 品牌知名度低，品牌记忆度低（初始阶段，品牌经营和推广都要加强） Ａ区 品牌知名度高，品牌记忆度高（成熟品牌，知名度高） C区 品牌知名度低，品牌记忆度高（过渡区，品牌经营好，品牌推广不够，了解的人不多） 记忆度 知名度 纵轴：品牌记忆度（％） 横轴：品牌知名度（％） 认知度图被全体品牌的知名度和记忆度的平均值划分为四个区域（A区、B区、C区、D区），被测试的品牌其知名度，记忆度分布在左图中，其中： 【 A区】品牌知名度高，品牌记忆度高 【 B区】品牌知名度高，品牌记忆度低 【 C区】品牌知名度低，品牌记忆度高 【 D区】品牌知名度低，品牌记忆度低 研究理论及模型 　品牌美誉度就是手机在整个通信市场中对你的通信品牌喜欢与忠爱的程度。品牌知