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非参数统计分析方法在市场调查中的应用 理论与方法 爿E参数统计分析方法在市场调查中的应用 曹小敬 市场调查是以市场为对象,收集,记录,整理与分析企 业经营活动有关的数据,资料的活动.市场调查对于企业 而言,犹如医生诊断患者,不经市场调查,就无从了解市场 情况,就无从制定企业的经营战略. 市场调查分析方法是对调查资料的信息探索,运用 正确的分析方法才能得出正确的结论.目前,对调查资料 的分析较多的采用描述统计和多元统计方法,而非参数 统计应用的还比较少.事实上非参数统计对于处理市场 调查的结果十分有效,如果能切实地将非参数统计这一 “炼金术”运用于市场调查中,可以丰富市场调查分析手 段,充分利用调查数据.本文的实际案例采用我{门为大连 市某房地产公司做的市场调查,目的是了解知识青年对 住房面积,结构,物业服务等方面的需求,为房地产公司 开发市场做出有效建议.下面我们就非参数统计分析方 法在市场调查中的作用以及具体方法做介绍. 一 ,非参数统计分析方法简介 “非参数”意味着其方法不涉及描述总体分布的参 数,其推断方法和总体分布无关,它适合于处理列名或顺 序计量水准的数据.选择非参数统计方法主要有以下原 因:1.总体分布很不规则时,经典的置信区间可能无效,即 其置信区间不是真的有所希望的那么高;2.即使经典的置 信区间可以合理地认为是有效的话,非参数统计量也可 能提供一个更精确的置信区间.事实上,这是利用非参数 统计更重要的原因. 在市场调查分析中常用的非参数统计方法主要有以 下几种:符号检验法,适合于总体分布不服从正态分布或 分布不明的配对资料;两样本Wilcoxon检验,适合于未配 对两样本差异显着性检验;Frideman秩和检验,适合于多 样本差异显着性检验;Spearman秩相关检验,适合于检验 表1 一 列对数的相关性. 二,市场调查中使用非参数统计的原因 1.从市场调查的目的来看,市场调查不仅要对调查总 体进行描述性统计,了解被调查对象的表层现状,还要对 市场内部隐藏的市场信息进行挖掘.利用非参数统计分 析方法可以进行探索性数据分析. 2.从被调查者角度来看,消费者购买行为的决定,是 一 个涉及个人因素,心理因素,社会因素等一个复杂的过 程.当以他们为调查对象时,总体分布很难确定,参数统 计就不适用,需要用非参数统计来分析. 3.从被调查的内容来看,市场调查的项目中,列名水 平和顺序水平的计量没有特定的分组顺序,且各类之间 是相互排斥的.因此这些数据不可能满足参数统计的假 设前提,且分布也很难确定. 三,应用举例 下面利用房地产调查的数据来对非参数统计方法进 行具体讲解,从中我们可以体会到非参数统计检验方法 对市场调查分析的独特优势. 例(1)房地产公司想了解购房者最需要什么样的物业 服务,以改善本公司的服务与管理,因此在调查问卷中设 置了一道多选题.题目为:您最希望得到什么样的物业服 务,备选答案有6个,最多可以选两项.选择的答案记为1, 未被选择的记为0.本次检验采用完全区组设计:Friedman 秩和检验.有3个处理,分别为3种不同的群体:(1)东北财 经大学研究生院;(2)大连新开路高级写字楼附近;(3)大连 某大型重型机械厂,6个备选答案设置为6个区组.检验3 个不同的处理对于物业服务的要求是否相同. 区组 处理R业主食堂自习室会客厅健身房图书室儿童游乐室 l25(1)35(3)15(2)34(3)3l(3)21(1)l3 232(2)26(2)23(3)32(2)24(1)34(3)l3 338(3)23(1)14(1)26(1)26(2)29(2)lO ①市场研究一2007m4 理论与方法 首先提出假设:例(2卜.般来说,收入水平决定消费水平.在房地产调 原假设:3种不同的群体对物业服务的要求是相同的查问卷中,我们需要检验个人收入与希望购买的住房面 备择假设:3种不同的群体对物业服务的要求不全相积之间是否具有相关性,来判断被采访者是否是根据自己 同的实际情况进行填写问卷.首先对被采访者月收入水平进 表1括号中为每个区组的秩,为每个处理秩之和.行分组:1000元以下的记为1;1000—2000元记为2;2000- Friedman统计量定义为:3000元记为3;3000---4000元记为4;4000-5000元记为5; ,,,5000元以上记为6.住房面积我1门也分为6个备选答案:1 Q:12k(足6(后+))’45平方米一室一厅;2为55平方米一室半一厅;3为7o bk(k+1)i=12平方米两室一 厅;4为85平方米两室半一厅;5为85平方 处理k的个数为3,区组b的个数为6.对于有限的k米两室两厅;6为大户型.收入组记为x,住房面积组记为 和b,有零假设下的分布表可查,查的时候要作变换W=Q/Y,目的