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在线购物体验研究综述 翟阳 高国伟 辽宁师范大学管理学院 X 关注成功！ 加关注后您将方便地在 我的关注中得到本文献的被引频次变化的通知！ 新浪微博 腾讯微博 人人网 开心网 豆瓣网 网易微博 摘????要： 随着体验式购物时代的到来, 在线购物体验在在线购物中扮演着越来越重要的角色。大量实证研究表明, 在线购物体验的好坏严重影响着在线商家的收益, 甚至决定在线购物平台的存亡。本文基于著名电子期刊数据库Emerald、Science Direct、Wo S、Cnki内的相关文献, 通过对在线购物体验的相关文献进行检索, 分别从在线购物体验的组成要素、影响在线购物体验的因素和在线购物体验产生的影响这三个方面介绍了在线购物体验的现有研究成果, 并对相应研究成果进行总结与述评。随后在此基础上提出进一步研究方向, 认为未来可以从以在线购物体验为核心的用户体验式设计和基于消费者行为分析的在线购物体验研究这两个方面进行。 关键词： 在线购物体验; 流体验理论; 消费者行为; 消费者心理; 随着电子商务的兴起, 在线购物平台如雨后春笋般出现在人们的视野中。由于在线购物较传统购物有着诸如:安全可靠、方便省力、物美价廉、风险较低等多方面的优点, 因此在线购物如今已成为大多数人的优先选择, 成为人们日常生活中不可或缺的一部分。 作为与消费者互动的媒介, 在线购物平台在提供商品交易的同时, 也影响着消费者的购物体验。对于商场等实体购物场所而言, 良好的购物体验会增加顾客的对于购物场所的满意度和忠诚度。同样对于在线购物平台而言, 良好的购物体验也会增加消费者的购物满意度和对网络店铺的忠诚度, 也会促进消费者的购买意向和回购意向等;但是糟糕的在线购物体验不但会降低消费者对于在线购物平台的印象, 还会影响消费者对于商品的购买意向。因此, 研究在线购物环境下消费者的购物体验变得尤为重要。 本文通过收集国内外关于在线购物体验的研究成果, 分析了该领域的研究现状, 从在线购物体验的组成要素、影响在线购物体验的因素、和在线购物体验产生的影响三个方面对现有文献进行归纳总结, 并分别对每一部分进行述评。在此基础上, 我们认为未来对于在线购物体验的研究可以从以下两方面展开:以在线购物体验为核心的用户体验式设计, 基于消费者行为分析的在线购物体验研究。 1、在线购物体验的组成要素 1.1 在线购物体验的定义 对于购物体验, 或者说消费体验的研究, 从1982年莫里斯和赫希曼第一次提出开始, 到现在已经持续了34年, 在这期间众多学者对购物体验展开了研究。购物体验可以定义为:消费者在与供应商的特定的产品、服务、品牌等情景因素或其他消费者互动消费过程中所获得的一种愉快的、美妙的、深刻的或难忘的感受。所谓在线购物体验, 可以理解为消费者在在线购物过程中产生的购物体验。因此, 在线购物体验可以指消费者从使用在线购物平台开始, 到付款与派送为止产生的购物体验。同时, 在线购物体验也可以指消费者基于主观期待而在网购交易过程中形成满意度和信任态度的过程。根据现有研究成果, 我们认为, 在线购物体验是指消费者在从使用在线购物平台开始, 到结束购物行为为止的过程中, 根据其行为所产生的主观感受。若消费者在该购物平台没有产生购买行为, 则在线购物体验的结束体现为退出在线购物平台;若消费者在该购物平台产生了购买行为, 则在线购物体验的结束体现为收到货物为止。 1.2 在线购物体验的组成要素 不同于在线购物体验的影响因素, 在线购物体验的组成要素以人为主体, 强调消费者在在线购物的过程中感受的各种体验。从文献整理的结果来看, 在线购物体验包含感官体验、认知体验、互动体验、网站的实用性体验、与他人的交互体验。同时, 在线购物体验也可分为感官体验、实用体验、认知体验、关系体验。不仅如此, 在线购物体验还可分为社会临场感、情绪唤醒、情绪愉悦。也可以从顾客行为出发, 将在线购物体验分为三个阶段:在网络搜寻阶段产生感官体验和情感体验, 在选择比较阶段产生思考体验和行动体验, 在决策反馈阶段产生关联体验和情感体验。在线购物体验还包括品牌体验、服务体验和关系体验, 以及收益感知和社会交流。除此之外, 在线购物体验应当分为享乐型和实用型。 综上所述, 由于消费者的购物体验受到消费者购物行为的影响, 因此应针对不同的购物行为来确定相应的购物体验, 所以在线购物体验在不同的购物阶段表现为不同的形式, 因此对于在线购物体验的组成要素可以按照购物阶段来划分。由于在线购物体验从顾客点开网站开始, 到退出网站或收到商品为止, 因此对于整个购物阶段而言, 包括感官体验、交互体验、实用性体验;在商品搜索阶段产生认知体验、情感体验;在选择比较阶段产生思考体验、品牌体验、关系体验;在购买和售后阶段产生服