品牌力增长不足, 国产面膜的传统广告模式为何不灵了.docVIP

品牌力增长不足, 国产面膜的传统广告模式为何不灵了? 方沣 《4A广告周刊》 X 关注成功！ 加关注后您将方便地在 我的关注中得到本文献的被引频次变化的通知！ 新浪微博 腾讯微博 人人网 开心网 豆瓣网 网易微博 作者简介：方沣, 《4A广告周刊》主编。 收稿日期：2017-08-03 Received： 2017-08-03 根据英敏特咨询公司的数据, 2016年中国护肤品市场取得了高速增长, 增速达12.4%, 其中面膜为护肤品市场销售额贡献了41%的增量, 中国面膜市场在2019年将达到130亿元。这么广阔的一个市场, 必然会导致激烈竞争。 面膜, 是化妆品品牌中忠诚度最低的产品, 以曾经在市场叱咤风云的品牌老大美即为例, 就已经风光不再。 美即目前的市场份额在显示着它的颓势。根据星图数据所提供的资料, 2016年1~12月线上面膜品牌前十中, 美即以2.1%的市场占有率排在第8位, 落后于一叶子、膜法世家、御泥坊等后起之秀品牌, 此外还包括韩国品牌Innisfree以及中国台湾的美丽日记。 根据欧莱雅发布的2016年全年财务数据, 其中消费者产品部门受累于美即面膜的艰难处境及分销渠道的调整, 整体出现放缓。美即面膜被曝出2016年的回款不足2亿元, 业绩下滑了六成。 “停下来享受美丽”的口号不是不响亮, 品牌不是不知名, 然而它是怎么一步步沦落到今天这个地步的?虽然被收购后, 欧莱雅对美即的运作受到了外界质疑, 但美即自身也存在不少问题。比如品牌定位不清, 缺乏有效的产品诉求, 没有及时有效的营销, 同时竞争越发激烈的国内面膜市场也让它在竞争中逐渐乏力。 虽然现在销量最多的仍是国产面膜, 但昨日黄花也为现在的当红炸子鸡们敲响着警钟。 面膜行业的更迭 面膜作为一种即时性高、见效快、心理抚慰效果明显的产品, 市场非常广阔。由于单价不高, 消耗量大, 所以导致消费频率快。但国产面膜发展这些年, 至今没有出现一个强有力的品牌领导者。因为女性对于面膜的忠诚度, 本来就属于护肤品中偏低的那一类, 尤其在意新鲜感, 所以能打响品牌并守住品牌非常不容易。 曾经美即面膜被寄予厚望。美即面膜成立于2003年, 当时中国面膜市场尚处于启蒙阶段, 美即首创单片销售模式, 这种消费模式让消费者可以更低成本、更容易地去进行产品体验, 把面膜变成了超市里随处可见的快消品, 而多种选择也让消费者的销售总额不断增加, 使美即在后来的多年间占据了中国面膜市场的首位。 同时, 美即主打生活方式及使用时机为营销点。面膜承担了部分护肤功效, 但是这种功效是即时的, 女性更多是为了从面膜产品中获得即刻可以变美的愉悦感。当时在各个户外广告渠道, 消费者到处能听到“停下来, 享受美丽”的广告语, 暗示的自由自在、无所束缚感击中了消费者的心。 但是, 时代在快速变化, 一种营销模式不可能长久不变, 何况这种模式还特别容易被模仿, 所以当竞争者一上来, 又有更好的产品的时候, 美即的瓶颈很快就出来了。 竞争者的优势 早在2011年, 美即刚刚走红的时候, 中国的面膜企业仅有20余家, 国外的面膜品牌还没被大家熟悉。 根据凯度消费者指数发布的报告显示, 2016年在全国县城级以上城市, 面膜的市场渗透率约为48%。也就是说全国一半左右的家庭在过去一年中都购买过面膜, 面膜一年的购买频次在2.5次左右, 其中贴片式面膜频次达到了2.7次。 一叶子、膜法世家和美即一样, 是专注面膜品类的品牌, 而百雀羚、相宜本草、自然堂等护肤品牌也在加码进入面膜市场。由于连带性强, 护肤品牌能够有效拉动面膜的销售, 并有效强调功能性, 如百雀羚主打老牌经典, 一叶子主打植物酵素概念, 韩后主打补水概念。 一叶子还利用娱乐营销手段, 通过赞助真人秀节目, 砸重金迅速打开知名度。 在本土品牌加大投入的同时, 国外品牌也纷纷进驻中国市场, 如森田药妆、蜗牛面膜、风靡社交网络的动物脸面膜SNP、悦诗风吟等等, 使得市场竞争进一步加剧。 在品牌营销上, 与日韩面膜品牌相比, 国产面膜有很多需要学习的地方。韩国品牌的套路是通过内外包装、原材料以及使用方法营造出比较独特和新意的概念, 如带有网红体质的卡通脸面膜、有着新颖噱头的蜗牛面膜, 还有韩剧植入和美妆博主力推, 打造口碑。 美即想要翻盘, 推行更有效的营销策略, 建设更有针对性的品牌形象, 才能扭转局势。 国产面膜该注意的不止是渠道, 更是品牌建设 国内市场激烈的竞争导致了美即的生存困境, 它已经不能依赖初期走红的方式了, 它要有新的产品和品牌概念。 其实在被欧莱雅收购后的三年多时间里, 美即也一直在对自身进行品牌升级和产品革新, 包括更换LOGO、提出“面膜哲学”、成立面膜专研中心, 推出新品, 但是这些尝试的效果似乎不尽如人意