服务企业的顾客价值分析及管理意义.pdfVIP

、。 驴7掣”‘群蟹”囊醮 熏》——————————————————————————————————————————————————————J…“f。…“…“““础 服务企业的顾客价值分析及管理意义 冉斌 冯俊 (吉林大学商学院，吉林长春130012) (北京工商大学商学院，北京100037) 摘要：进入2l世纪后，服务业在整个社会经济串的地位越来越重要，市场竞争也越来越激烈，如何创造和保持竞争佬 势成为各服务企业的关注焦点。本文对服务企业顾客价值的内涵进行了分析，概括出服务企业顾客价值的3个 主要来源——服务质量、顾客关系、品牌权益，并阐述了服务企业如何管理和提升顾客价值。 关键词：顾客价值；服务质量；顾客关系；品牌权益 作者简介：冉斌，女，吉林大学商学院副教授，研究方向：服务经济与管理、旅游管理； 冯俊，男，北京工商大学商学院教授，研究方向：服务管理、连锁经营、饭店管理。 中图分类号：F279．21 文献标识码：A 芬兰学者格罗鲁斯(Gronmos，1994)提出营销出知价值之间的关系。在其所提出的模型里，识别出了4 现了颏的范式——关系营销。关系营销对传统的市场 种消费者对价值的定义：(1)价值就是低价格；(2)价值 营销模式进行了重新审视．把重点更多地放在对顾客 就是在产品中的所得；(3)价值就是与支付的价款相当 价值的关注上。在战略和营销领域。越来越多的学者 的质量；(4)价值就是与付出相当的所得。顾客对这4 种价值的界定可概括为：顾客感知价值就是顾客将其 已关注和研究顾客价值。波特(Porter，1985)提出无论 商务机构还是个人顾客同样存在价值链。企业的差别 所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的 优势正是来源于自身价值链如何与顾客价值链相连 成本进行权衡后对产品或服务效应的综合评价。刚 接。当今．为顾客创造和提供优异的价值是企业生存 (二)效用 发展的根本目的．也是企业获得竞争优势和持久成功 根据德鲁克的观点，价值是“在最低获取、拥有和 的基础。近年来，服务业的快速发展要求业界和学界 使用成本之下所要求的顾客满意”。这种认识是以经 了解和分析服务企业顾客价值的来源。服务的无形、不 济学的效用理论为基础的．认为消费者是纯理性的 能储存、生产和消费同过程等特点决定了服务企业顾 “经济人”。能充分认识提供物的价值，并根据效用最 客价值的来源与制造业顾客价值的来源有一定的差 大化的原则在一系列可供选择的提供中选择能给予 别。因此，本文就服务企业顾客价值的来源进行探讨。 他最高价值的选项。 一、顾客价值的相关研究概述 (三)使用价值 可以从两个角度来看待顾客价值的内涵．即顾客 从使用价值角度来研究顾客价值．是认为顾客价 角度的价值和顾客对企业的价值。本文研究目的是分 值产生于顾客对提供物的具体消费中．是消费者在消 析服务企业如何为顾客创造更多价值．从而确保自身 的竞争优势。因此．本文只从顾客角度来分析顾客价 值是顾客对产品(或服务)的属性、这些属性的表现和 值的内涵。顾客角度的价值。是指顾客在购买和消费 在使用情境中促进或阻碍顾客目标和意图达成的使 时追求什么。目前，顾客价值方面的大多数研究都集 用结果的认知偏好与评价。12J研究表明，顾客价值不仅 中在这个方面。因此，关于顾客价值内涵的探讨也十 与提供物的应用效能有关．而且还与具体的运用情景 分丰富。概括起来主要有以下几种界定。 有关。因此，企业在自己评价其产品对顾客的价值时， (一)顾客感知价值 还要把消费者自身的价值链纳入评价范围，这样。才 能全面认识消费者的价值期望和企业产品对消费者 赞瑟姆(Zei